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摘要：少數(shù)民族土特產(chǎn)品是少數(shù)民族地區(qū)獨(dú)有的資源優(yōu)勢，但是對于相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售還需要結(jié)合市場規(guī)律進(jìn)行深入的市場分析，發(fā)掘產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上采取文化、生態(tài)、差異化、互聯(lián)網(wǎng)等營銷策略，才能推進(jìn)產(chǎn)品和市場的更好對接。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族土特產(chǎn)品；市場；營銷策略

前言

鼓勵創(chuàng)業(yè)是國家重要的政策導(dǎo)向，隨著國家政策推動，越來越多的青年回到民族地區(qū)進(jìn)行返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，而民族地區(qū)豐富資源也為青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供了極好的資源基礎(chǔ)。以民族地區(qū)獨(dú)有的土特產(chǎn)品進(jìn)行市場銷售是眾多返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)的首要選擇，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足、市場分析欠缺等因素，創(chuàng)業(yè)中出現(xiàn)了產(chǎn)品市場對接不密切、營銷規(guī)劃不明確等頗多營銷問題，影響了少數(shù)民族土特產(chǎn)品銷售，也制約了青年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展。在此背景下，筆者基于少數(shù)民族土特產(chǎn)品的特性和市場需求深入分析和研究了少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場優(yōu)勢及營銷策略，以此為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者提供更多的參考，推動民族地區(qū)創(chuàng)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)民族地區(qū)土特產(chǎn)品的市場開發(fā)。

一、少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場優(yōu)勢

（一）少數(shù)民族土特產(chǎn)品生態(tài)性契合市場生態(tài)消費(fèi)需求

我國大部分少數(shù)民族分布于偏遠(yuǎn)的邊疆地區(qū)，交通阻隔以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)限制，使得這些地區(qū)相較于其他地區(qū)工業(yè)化規(guī)?；邢蓿I(yè)化覆蓋面較低，因此大多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)土特產(chǎn)品工業(yè)化痕跡不明顯，大部分產(chǎn)品更多是手工生產(chǎn)制作，或是天然野生形成。同時(shí)由于工業(yè)化水平較低也使得大多數(shù)民族地區(qū)土壤、空氣、水等資源受污染程度低，因此民族地區(qū)各種土特產(chǎn)可謂是健康環(huán)保無污染，生態(tài)特征明顯。而從市場需求來看，由于民眾生活水平提高，民眾對于產(chǎn)品消費(fèi)在功能基礎(chǔ)上更加重視產(chǎn)品的健康和自然性，追求自然、健康的原生態(tài)物品是當(dāng)下大眾普遍的消費(fèi)心態(tài)。雖然由于地理位置不同，不同少數(shù)民族土特產(chǎn)品各有差異，但是在相似的宏觀條件影響下，生態(tài)性是少數(shù)民族土特產(chǎn)品的共同特征，在消費(fèi)者對少數(shù)民族土特產(chǎn)品的原生特征的不斷強(qiáng)化下，生態(tài)性幾乎成為少數(shù)民族土特產(chǎn)品的代稱。少數(shù)民族土特產(chǎn)品原生性和大眾消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)的追求意味著少數(shù)民族土特產(chǎn)品具有極好的市場開發(fā)潛力，也是民族土特產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢所在。

（二）少數(shù)民族土特產(chǎn)品文化性與大眾文化消費(fèi)趨向一致

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平提高，民眾對物品的消費(fèi)不再限定于實(shí)用或美觀，更多是對某種生活品位的追求，為了達(dá)成個(gè)人品位消費(fèi)需求，民眾越來越關(guān)注產(chǎn)品后面的寓意和內(nèi)涵，文化消費(fèi)因此成為新的消費(fèi)風(fēng)尚，具有文化內(nèi)涵的消費(fèi)相較于普通產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，追求文化內(nèi)涵也成為產(chǎn)品提高附加值的重要方式。而從少數(shù)民族土特產(chǎn)品來看，由于少數(shù)民族民眾在歷史發(fā)展中的社會經(jīng)驗(yàn)、信仰和豐富的想象力，包括少數(shù)民族土特產(chǎn)品在內(nèi)的民族生產(chǎn)生活用品都成為民族文化的載體，富有豐富的民族文化內(nèi)涵，如藏族地區(qū)的綠松石首飾具有平安寓意，潔白的哈達(dá)則具有祝福萬事如意的內(nèi)涵，而蒙古族摔跤選手的摔跤服飾上的五顏六色的彩布條則表征著摔跤手的榮譽(yù)，藏族的唐卡、苗族的服飾等都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。與其他工業(yè)產(chǎn)品人為附加上的文化內(nèi)涵相比，少數(shù)民族土特產(chǎn)品在文化寓意上具有天然優(yōu)勢。少數(shù)民族土特產(chǎn)品文化特性與大眾文化消費(fèi)觀念的一致性也意味著少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場開發(fā)潛力。

（三）少數(shù)民族土特產(chǎn)品獨(dú)特性與個(gè)性化消費(fèi)需求契合

人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我異是市場上產(chǎn)品競爭的基本規(guī)則，在市場白熱化競爭環(huán)境下，為了使自身產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，產(chǎn)品制造者往往在產(chǎn)品工藝、功能等方面表現(xiàn)出特殊性，以此進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，形成自身的核心競爭力。因地理位置、環(huán)境條件等因素不同，不同地區(qū)產(chǎn)品各有不同，苗族手工制作的精美銀飾、蠟染，黎族的樹皮衣，鄂倫春人的魚皮衣，藏族的冬蟲夏草等，這些土特產(chǎn)品或是民族特有的工藝，或是民族地區(qū)特殊環(huán)境條件下形成的具有特殊功用的產(chǎn)品，這些千姿百態(tài)的少數(shù)民族土特產(chǎn)品在技藝或功能所表現(xiàn)出來的獨(dú)特性，使其在市場環(huán)境中和其他產(chǎn)品區(qū)別開來，有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。同時(shí)由于產(chǎn)品的獨(dú)特性，少數(shù)民族土特產(chǎn)品很容易滿足消費(fèi)者個(gè)性化追求或特殊的消費(fèi)需求。少數(shù)民族土特產(chǎn)品天然形成的特殊性和民眾個(gè)性化消費(fèi)的一致性意味著其具有獨(dú)特的市場開發(fā)潛力，對于相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢開發(fā)，很容易形成產(chǎn)品獨(dú)特的競爭力。

二、少數(shù)民族土特產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)勢選擇

少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場潛力和競爭優(yōu)勢并不能在市場開發(fā)中自然凸顯出來，只有采用相應(yīng)的營銷策略，產(chǎn)品所具有的生態(tài)、文化、稀少、獨(dú)特等市場潛質(zhì)才能在市場競爭中表現(xiàn)出來，成為競爭優(yōu)勢，具體策略如下：

（一）文化營銷策略

文化營銷策略是以產(chǎn)品的文化內(nèi)涵為賣點(diǎn)所進(jìn)行的策略，這個(gè)策略要求依據(jù)產(chǎn)品的文化優(yōu)勢進(jìn)行文化內(nèi)涵挖掘，使文化性成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求，最終促成產(chǎn)品的銷售。[1]具有文化內(nèi)涵或寓意是少數(shù)民族土特產(chǎn)品的共同特征，也是少數(shù)民族土特產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，但是土特產(chǎn)品的文化寓意和文化內(nèi)涵是在民族場景內(nèi)為民族民眾所理解和認(rèn)知，而并不為其他大眾所熟知，而在此類產(chǎn)品的市場銷售中，其產(chǎn)品的文化優(yōu)勢往往被一筆帶過，產(chǎn)品的文化優(yōu)勢被湮沒，影響了產(chǎn)品的更多銷售。因此在市場開發(fā)中，必須要采取相應(yīng)的文化影響策略才能使產(chǎn)品的文化特性得到呈現(xiàn)，滿足民眾的文化消費(fèi)需求。對于文化營銷策略的實(shí)施，需要從幾個(gè)方面著手：第一，充分發(fā)揮產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和寓意，各民族有不同的土特產(chǎn)品，這些土特產(chǎn)品種類豐富，涵蓋民族生活的方方面面，在民族生產(chǎn)生活中具有不同的文化寓意和內(nèi)涵，因此對于民族文化產(chǎn)品要從民族場景出發(fā)，充分挖掘其中的內(nèi)涵，以便于土特產(chǎn)品的文化內(nèi)涵開發(fā)具有厚重的文化支撐。第二，消除土特產(chǎn)品文化寓意中的不合理成分，民族文化糟粕和精華并存，并不是所有的傳統(tǒng)都是值得推廣的民族文化，特別是對少數(shù)民族而言，部分文化傳統(tǒng)的形成是由于文化水平過低而形成的迷信思想，這些文化思想表現(xiàn)在少數(shù)民族土特產(chǎn)品中不僅不能增加產(chǎn)品的文化性，反而使民族文化的糟粕得到宣揚(yáng)，不利于文化產(chǎn)品的正面形象建立，因此必須對產(chǎn)品的文化性進(jìn)行篩選，保留合理的文化成分。第三，使產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和寓意與民眾的文化消費(fèi)需求達(dá)成一致，民眾的文化消費(fèi)需求源于民眾對于某種生活或品位的追求，因此在少數(shù)民族土特產(chǎn)品的文化營銷策略實(shí)施首先需要對少數(shù)民族土特產(chǎn)品的文化寓意或內(nèi)涵進(jìn)行文化定位，使其和相關(guān)的生活或品位形成一定關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者對同類產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，便會很容易和少數(shù)民族土特產(chǎn)品所寓意的文化品位或內(nèi)涵發(fā)生對接，促進(jìn)少數(shù)民族土特產(chǎn)品的銷售。[2]

（二）生態(tài)營銷策略

雖然工業(yè)化帶來了物質(zhì)產(chǎn)品的繁榮，但是也伴隨著環(huán)境污染和破壞，隨著工業(yè)化推進(jìn)，工業(yè)化的非生態(tài)性遭到了更多人的質(zhì)疑。在健康、自然等理念支配下，越來越多的民眾開始返璞歸真，追求生態(tài)化生活，因此生態(tài)消費(fèi)便成為民眾消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢，因此凸顯生態(tài)優(yōu)勢應(yīng)該是少數(shù)民族土特產(chǎn)品市場開發(fā)的重要賣點(diǎn)。而在現(xiàn)實(shí)社會中，雖然民族地區(qū)土特產(chǎn)品的生態(tài)性有目共睹，但是有關(guān)產(chǎn)品的生態(tài)優(yōu)勢在營銷過程中并不突出或者不夠合理，使得相關(guān)產(chǎn)品的生態(tài)優(yōu)勢并未在營銷中體現(xiàn)出來，因此根據(jù)產(chǎn)品的情況，采取生態(tài)影響策略應(yīng)該是產(chǎn)品營銷的重要選擇。對于該策略的實(shí)施，首先要強(qiáng)調(diào)少數(shù)民族土特產(chǎn)品的生態(tài)性，使少數(shù)民族土特產(chǎn)品的生態(tài)性深入人心；其次，以生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，少數(shù)民族土特產(chǎn)品的生態(tài)特征雖然為公眾所認(rèn)知，但是對于這種生態(tài)性的真實(shí)度并無確切的數(shù)據(jù)，這使得它和同類產(chǎn)品在生態(tài)方面競爭很容易缺乏說服力，因此必須從相關(guān)產(chǎn)品的生態(tài)性方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)比對，使相關(guān)產(chǎn)品的生態(tài)性明白確切，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心。最后，進(jìn)行生態(tài)狀況監(jiān)控，少數(shù)民族民眾地處偏遠(yuǎn)，民眾對于相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)少有機(jī)會親身到當(dāng)?shù)厝ンw驗(yàn)，因此關(guān)于少數(shù)民族土特產(chǎn)品的生態(tài)性也往往是局限于理論或數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品的生態(tài)變化缺乏生動的說明，因此對于相關(guān)產(chǎn)品可以從生態(tài)性的監(jiān)管來證明。

（三）差異化戰(zhàn)略

差異化競爭是市場競爭常用的戰(zhàn)略，特別是競爭激烈的行業(yè)，必須通過差異化戰(zhàn)略才能使產(chǎn)品從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。[3]市場經(jīng)濟(jì)下，少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場開發(fā)需要和其他產(chǎn)品在市場上同等競爭，而從少數(shù)民族土特產(chǎn)品的范圍來看，這些產(chǎn)品雖然多種多樣，但是大多數(shù)產(chǎn)品圍繞民眾衣食住行的基本需求，而經(jīng)過多年的市場發(fā)展，市場上這些傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品種類眾多，競爭白熱化，少數(shù)民族土特產(chǎn)品要在市場競爭中突出出來，必須突出自身的優(yōu)勢特征。由于民族地區(qū)特有的氣候、文化、環(huán)境等條件，少數(shù)民族擁有大量的民族特有的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品或因?yàn)槊褡濯?dú)有技藝而為民族所獨(dú)有，或者是民族地區(qū)特殊的地理環(huán)境條件所產(chǎn)生，在先天上和其他產(chǎn)品有所不同，如藏族特色化的首飾，雖然同樣為銀質(zhì)，但是藏銀特有的鑄就和粗獷風(fēng)格使得其和苗銀及其他銀飾區(qū)別開來。因此對于少數(shù)民族土特產(chǎn)品的營銷必須要善于發(fā)揮其差異化特點(diǎn)，并使之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。對于其策略實(shí)施，主要在幾個(gè)方面：首先是產(chǎn)品的差異化特征發(fā)掘，無論是民族文化內(nèi)涵，還是生態(tài)性，還是民族技藝生產(chǎn)，這些隱藏在少數(shù)民族土特產(chǎn)品中的特征都必須進(jìn)行發(fā)掘，有的產(chǎn)品可能幾種特殊性兼?zhèn)?，而有的產(chǎn)品可能僅僅在文化內(nèi)涵或其他特性上比較突出，只有去深入理解產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品所隱含的獨(dú)特性盡可能被發(fā)掘。其次，少數(shù)民族土特產(chǎn)品所具有的特性，可能同類產(chǎn)品也會在某些方面類似，這就需要從雷同中尋找差異，確定少數(shù)民族土特產(chǎn)品獨(dú)特的定位。最后，用合適的方式來呈現(xiàn)，不同的特性還需要在營銷過程中用合理的方式來呈現(xiàn)才能使受眾認(rèn)知并理解接受，最終使產(chǎn)品得到大眾的認(rèn)可和消費(fèi)。[4]

（四）互聯(lián)網(wǎng)策略

雖然少數(shù)民族地區(qū)擁有豐富的天然資源，為當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者提供了良好的資源基礎(chǔ)，但是由于大多數(shù)民族地區(qū)地理環(huán)境及基礎(chǔ)建設(shè)等因素的制約，交通不便是大多數(shù)民族地區(qū)的普遍問題。交通不便意味著少數(shù)民族地區(qū)大量豐富的資源的對外輸出受到制約，資源向資本的轉(zhuǎn)化并不容易。而相對不便的交通也意味著產(chǎn)品成本的增加，勢必會影響到民族地區(qū)的產(chǎn)品競爭，而這顯然和民族地區(qū)本就資金不足的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不相符合。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，為民族地區(qū)土特產(chǎn)品的輸出帶來了便利，網(wǎng)絡(luò)連接可以使少數(shù)民族土特產(chǎn)品的推廣遍及各個(gè)角落，極大地?cái)U(kuò)大了少數(shù)民族土特產(chǎn)品的銷售面。而電子商務(wù)的便利，也使得少數(shù)民族土特產(chǎn)品銷售者足不出戶，就能把產(chǎn)品銷售至各個(gè)地區(qū)，有效地解決了少數(shù)民族土特產(chǎn)品銷售的資金困難、交通不便、推廣面狹窄等問題。互聯(lián)網(wǎng)跨越時(shí)空距離、隨時(shí)互動的特性意味著在傳統(tǒng)環(huán)境下少數(shù)民族土特產(chǎn)品的交通、距離、資金等方面的制約都可以最大程度地得到緩解或解決，因此實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營銷策略是少數(shù)民族土特產(chǎn)品營銷策略的基本組成部分，無論以上哪種營銷策略的實(shí)施都需要基于互聯(lián)網(wǎng)策略來展開。[5]

結(jié)語

少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然要以當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源的開發(fā)利用為基礎(chǔ)，由于地理?xiàng)l件、氣候等因素影響，國內(nèi)大多數(shù)民族地區(qū)都擁有大量的植物資源、生物資源、礦產(chǎn)資源等，多種多樣的資源為民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。特別是少數(shù)民族土特產(chǎn)品更是民族地區(qū)獨(dú)有的資源條件，充分開發(fā)和利用少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場價(jià)值可以為民族民眾提供更多的就業(yè)機(jī)會，同時(shí)也能有效增加民族民眾的經(jīng)濟(jì)收入。而對于少數(shù)民族土特產(chǎn)品的市場開發(fā)，必須結(jié)合市場規(guī)律充分發(fā)掘產(chǎn)品潛在的市場優(yōu)勢，并以此為基礎(chǔ)，采取相應(yīng)的營銷策略，打造產(chǎn)品核心競爭力，推進(jìn)民族土特產(chǎn)由資源向資本的轉(zhuǎn)換。

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作者：姚旎 單位：四川師范大學(xué)