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一市場營銷實踐過程應用項目管理的意義

唯物辯證觀點認為理論源自實踐，而理論必須回歸實踐，才能發(fā)揮應有的價值，因此必須充分發(fā)揮項目管理理念對市場營銷的指導性作用，以提升企業(yè)市場營銷的效率。結合市場營銷及項目管理的定義可知，市場營銷實踐環(huán)節(jié)應用項目管理具有重要的意義，具體表現(xiàn)為下列三點。

(1)企業(yè)發(fā)展的關鍵是轉變企業(yè)市場營銷的觀念

因此市場營銷實踐環(huán)節(jié)對項目管理程序的應用極具價值。企業(yè)市場營銷實踐環(huán)節(jié)，項目管理對相關管理模式起著主導性作用，即強調(diào)協(xié)調(diào)性與整體性，因此能夠調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關部門的工作積極性。

(2)眾所周知，企業(yè)文化對企業(yè)員工的工作積極性及主動性產(chǎn)生著無形的影響

而市場營銷既能直接提升企業(yè)的經(jīng)營效益，又能以推動企業(yè)文化的發(fā)展來增強企業(yè)員工的團隊協(xié)作能力，而若市場營銷實踐過程應用項目管理理念，則對轉變傳統(tǒng)的營銷觀念及提升企業(yè)員工的綜合素質(zhì)意義重大，即全面提升企業(yè)文化。

(3)企業(yè)營銷實踐過程應用項目管理理念

既能推動企業(yè)經(jīng)濟的長足發(fā)展，又能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理能力的增強，且隨著項目管理的逐步完善，企業(yè)內(nèi)部定會產(chǎn)生系列相互協(xié)作的營銷團隊，從而對規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理及提升企業(yè)內(nèi)部管理水平產(chǎn)生重要作用?？傮w而言，項目管理理論能為企業(yè)市場營銷實踐的全過程提供完善的指導性意見，同時也能為市場營銷實踐打破傳統(tǒng)管理模式產(chǎn)生重要的作用。

二市場營銷實踐對項目管理的應用與西方國家相比

我國項目管理的起步較晚，但發(fā)展速度相當快，尤其是近年來，隨著市場營銷行業(yè)的發(fā)展，項目管理的地位越來越重要。我國多數(shù)企業(yè)試圖采取引進國外先進的項目管理理論、總結國外企業(yè)成功的項目管理經(jīng)驗與自身實際相結合的方式，擬定出符合自身發(fā)展條件的項目管理方案及建立起適應自身發(fā)展戰(zhàn)略的項目管理模式，以提升企業(yè)市場營銷實踐的效率。鑒于此，本文就市場營銷實踐對項目管理的具體應用展開討論，以改善項目管理的應用效果。

1市場營銷實踐的組織市場營銷實踐是具有嚴密性與科學性的組織項目

抑或說市場營銷實踐是環(huán)環(huán)相扣的組織過程?？傮w而言，市場營銷實踐的組織過程由下列五部分組成：

(1)從企業(yè)的宏觀方面出發(fā)，制定企業(yè)的整體性戰(zhàn)略目標；

(2)依據(jù)先前制定的戰(zhàn)略目標，制定出科學合理的市場營銷計劃；

(3)就企業(yè)的全部資源進行科學合理的整合，以此為執(zhí)行市場營銷計劃提供服務；

(4)市場營銷計劃的執(zhí)行過程，企業(yè)務必要依據(jù)自身實際條件來對營銷項目進行調(diào)整及對風險進行管理；

(5)市場營銷實踐活動結束后，總結所取得的效益成果。實踐表明，任何市場營銷實踐均由以上五部分組成，而第(2)～(4)部分對項目管理理論的應用尤其明顯。

2市場營銷實踐對項目管理的具體應用

結合前文可知，市場營銷實踐的諸多環(huán)節(jié)均會應用到項目管理理念，比如組織準備環(huán)節(jié)、實施環(huán)節(jié)及風險控制環(huán)節(jié)等。本文筆者結合實踐經(jīng)驗，著重從市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)、市場營銷實踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)、項目調(diào)整與風險管理環(huán)節(jié)及市場營銷實踐活動經(jīng)驗總結環(huán)節(jié)四方面，淺析市場營銷實踐環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用。

2.1市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷計劃制定前，企業(yè)往往會從宏觀角度就企業(yè)自身的發(fā)展制定出科學合理的宏觀戰(zhàn)略目標，而后企業(yè)再以此宏觀戰(zhàn)略目標為依據(jù)，制定出詳盡的市場營銷計劃。實踐表明，項目管理理論能為市場營銷計劃的制定提供重要的指導性意見。企業(yè)根據(jù)事先制定的宏觀戰(zhàn)略目標及相關的項目管理理論，就企業(yè)市場營銷的定位制定出具體的營銷計劃，即首先根據(jù)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標，把市場營銷實踐全過程劃分成小的部分；然后再對各部分進行系統(tǒng)的分析，抑或?qū)Ω鞑糠诌M行科學合理的規(guī)劃。例如，就完成特定工作所需的資金及時間進行系統(tǒng)的規(guī)劃，同時把各部分工作的具體職責落實到個人，以實現(xiàn)市場營銷實踐全過程的協(xié)調(diào)性及企業(yè)對資源利用的最大化。

2.2市場營銷實踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷實踐活動的執(zhí)行效果對市場營銷效率的影響尤其關鍵，且執(zhí)行的效率多被看作營銷實踐活動的最終效率。結合前文所述內(nèi)容可知，市場營銷實踐活動執(zhí)行的關鍵點應為調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關部門間的協(xié)作配合，且要采取系列有效的促銷手段。研究表明，任何企業(yè)開展市場營銷實踐活動均應涉及以上兩部分，且市場營銷實踐過程對項目管理的應用也主要體現(xiàn)為以上兩點，因此企業(yè)有必要盡量使兩部分的執(zhí)行效果達到最大值。結合項目管理的定義可知，項目管理相當注重協(xié)調(diào)性及系統(tǒng)性的實現(xiàn)。例如，就部門調(diào)動而言，企業(yè)開展市場營銷活動需要各種資源，因此企業(yè)對各部門的調(diào)動便會應用到項目管理手段，以安排各部門進行相應資源的采購，而具體的營銷活動過程也需要各部門間的相互協(xié)作。項目管理是把市場營銷看作整體的項目來進行管理，以使各產(chǎn)品及各部門間資源配置科學合理，從而實現(xiàn)對資源浪費現(xiàn)象的有效控制。從營銷手段來看，項目管理理念多用來完成對營銷人員的系統(tǒng)化培訓及提升企業(yè)各營銷活動的運轉效率，以提高消費者對營銷活動的滿意程度及企業(yè)的營銷效率。

2.3項目調(diào)整及風險管理環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷過程，事先制定的營銷計劃往往會遭遇突發(fā)狀況，且市場營銷計劃僅用來指導企業(yè)營銷活動，因此當市場營銷計劃遭遇風險或突發(fā)狀況時，必須做出相應的調(diào)整。市場營銷實踐活動執(zhí)行過程中，若有更符合企業(yè)利益的營銷方案，則應根據(jù)原有營銷計劃，調(diào)整或修改各子項目擬采用的管理辦法。研究表明，市場環(huán)境條件會隨著時間的改變而發(fā)生改變，因此必須對任何新產(chǎn)生的項目管理程序及辦法進行辯證思考，以確保市場營銷實踐所應用的項目管理更符合企業(yè)的發(fā)展利益。此外，市場環(huán)境具有明顯的動態(tài)特征，因此若原營銷計劃的執(zhí)行結果因外界環(huán)境發(fā)生變化而偏離預期結果，則必須對該計劃進行相應的調(diào)整，以使損失降至最低，此乃風險管理環(huán)節(jié)對項目管理理念的重要應用，且該應用的具體內(nèi)容包括：以控制風險為手段來完成對具體項目的管理；就各項目創(chuàng)建相應的風險統(tǒng)計表，且進行定期維護；對臨時性及根源性風險進行跟蹤控制；對可能性風險發(fā)生的概率及可能造成的損失進行評估；就各種風險建立起相應的預測系統(tǒng)及風險消息傳遞渠道，以調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工參與風險控制的積極性及主動性。總體而言，就市場營銷實踐過程的風險管理，企業(yè)務必要做好相關的準備工作及項目調(diào)整的預期計劃，由此做到有備無患。

2.4市場營銷實踐活動經(jīng)驗總結環(huán)節(jié)對項目管理的具體應用

市場營銷實踐活動結束僅指特定市場所進行的活動結束，因此必須對市場營銷實踐過程的各項經(jīng)驗進行總結。市場營銷結果的總結工作包括：對實際營銷活動的結果進行總結，即此次營銷活動的實際效果，比如銷售額度、執(zhí)行能力及消費者滿意程度等；對營銷實踐過程遇到的問題進行總結，以便為企業(yè)的其他營銷活動提供指導性意見。結合市場營銷結果所總結的內(nèi)容可知，前者屬有形的、后者屬無形的，因此企業(yè)應采用項目管理辦法就市場營銷結果進行綜合考評，以便為后續(xù)工作積累成功的經(jīng)驗。

三結語

研究表明，企業(yè)市場營銷實踐對項目管理理念的應用成效相當顯著，即打破傳統(tǒng)的市場營銷管理理念；全面提升企業(yè)文化；實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理利用及優(yōu)化配置；提高企業(yè)的綜合實力及市場競爭力，注意上述成效的取得離不開企業(yè)對人才的培養(yǎng)及儲備，即引進和培養(yǎng)綜合素質(zhì)高的復合型人才，如此實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，市場營銷實踐對項目管理的應用逐漸成為現(xiàn)代社會關注的焦點。可見，把項目管理應用到市場營銷實踐過程符合時展的需要，更符合現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的需要，因此值得關注。

作者：李勁單位：云南藝術學院文華學院