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一、禮品包裝設計與傳統(tǒng)禮文化的互融關系

傳統(tǒng)禮文化與現(xiàn)代禮品包裝設計之間是底蘊和延伸的關系，通過禮品包裝的視覺外衣，才能彰顯襯托“禮”，二者互為影響，互融發(fā)展。

(一)禮品包裝設計中的禮文化內涵與表現(xiàn)

1．禮品包裝中的禮儀觀念與風俗習慣所有的藝術都是來源于傳統(tǒng)，來源于生活的?，F(xiàn)代禮品的發(fā)展根植于中華民族幾千年來所形成的傳統(tǒng)禮儀觀念與生活風俗習慣。拿中國傳統(tǒng)的春節(jié)來說，紅色的主色調與象征吉祥美滿的圖案、文字構成了中國傳統(tǒng)春節(jié)風俗的主體形象，中國人多喜歡在這一天帶著禮品走親訪友相互拜訪，春節(jié)禮品的包裝設計風格也大多以喜慶的節(jié)日符號為主，如在紅色的包裝主色調上配以傳統(tǒng)的“福祿壽喜”或吉祥的圖案紋樣，因此，節(jié)慶禮品的包裝除了代表商品直接銷售外，也因為拜年賀喜的春節(jié)禮俗而多了一層禮文化的饋贈功能。

2．禮品包裝的禮文化象征性與隱喻性

中國傳統(tǒng)文化大都含有象征性與隱喻性。傳統(tǒng)禮文化也不例外。中國禮俗文化最早來源于傳統(tǒng)的巫術祭拜儀式。不論是具象的日月星辰、花草樹木等自然象征圖形，還是抽象的象征哲學觀念、文化意識等隱喻圖形，都詳細地傳達了本民族的發(fā)展歷程，表達了人們對美好生活的憧憬與愿望。而這一隱含的內涵作為一種特殊的禮文化視覺符號，多被運用在禮品包裝中，一件印有傳統(tǒng)吉祥寓意圖案的剪紙禮品包裝，或是一件畫有淡雅竹菊的文化禮品包裝，都是通過含蓄的圖形由表及里，傳達出“禮”的情誼。

(二)禮文化核心思想與禮品包裝和諧消費理念的交融

1．禮文化“和為貴”思想與綠色包裝理念

《論語•學而》中說:“禮之用，和為貴。”也就是說，“禮”以“和”為貴，是“和”的體現(xiàn)。我國古代的禮儀規(guī)定與禮俗制度十分紛繁復雜且嚴格，在這樣嚴格的禮樂制度下，需要“和”的精神從中進行調節(jié)和緩解，從而達到森嚴禮制與“和為貴”精神的互融互補，在剛柔并濟中達到社會的和諧。禮品包裝作為禮文化思想的視覺載體，其設計更要充分展現(xiàn)“和為貴”的思想核心。綠色包裝就從設計的角度完美闡釋了這一理念，它以人與自然關系的“和諧”為重點，將禮品包裝設計的美感與綠色環(huán)保循環(huán)利用理念相結合，從而彰顯出傳統(tǒng)禮文化的“和為貴”之美。

2．禮文化“禮尚中庸”思想與適度包裝理念

傳統(tǒng)禮文化以儒家思想為主要的來源，中庸思想在儒教中占據(jù)著主導地位，它要求人們行禮、做事都要適度，既不得過于奢侈，亦不可過于儉省。［例如古代祭祀儀式規(guī)模不可過分求大;祭祀禮器上的紋樣裝飾過多或過少都不妥當，而以奢儉適當為宜;祭祀的牲口規(guī)格不可過肥或過瘦，而要體型適中為最好;等等。這與如今禮品包裝界倡導的“適度包裝”理念不謀而合。它提出的適度簡約、人文關懷為主的設計風格，成功改進了如今市場上過分奢侈繁縟的禮品包裝。這種傳統(tǒng)禮文化思想精髓在現(xiàn)代設計中的注入，也從側面體現(xiàn)了禮文化與禮品包裝設計的交融共進。

(三)禮文化對禮品包裝設計的影響

1．促進禮品包裝風格民族性、多樣化

在如今大力提倡“民族風”的設計界，本土化、民族化的東西更多的得到人們的推崇和熱愛。禮品包裝做為一種民族文化的視覺物質載體，本身就是民族文化的一部分，它通過外在的視覺表面折射出了一個民族內在的精神氣質。一個傳統(tǒng)造型的端午粽子包裝，不是一件簡單包裹食物的外衣，它更體現(xiàn)了中華民族獨有的傳統(tǒng)文化和節(jié)日特色。這種充滿家鄉(xiāng)氣息的包裝將“禮”的味道順其自然的帶入消費者的心里，也巧妙傳達和弘揚了民族傳統(tǒng)特色。

2．增加消費者的青睞程度

在如今的禮品包裝市場上，充斥著太多設計風格單調，表面華貴內涵空洞的包裝。眾所周知，人對商品的認知過程多是在外在客觀視覺刺激和內在主觀心理因素的相互作用下共同進行的。能夠引起消費者興趣的多是通過包裝上的視覺元素，使消費者通過聯(lián)想產生情感上的共鳴，并感受到包裝所傳達的濃濃“禮”意，進而決定選擇購買。所以，真正能打動消費者的，并不是包裝表面華貴的裝飾，或是艷麗的色彩，而是通過包裝傳達出的文化內涵和禮的韻味。這種真摯、誠懇且娓娓道來的“禮”意，使消費者獲得了相應的情感體驗，進而在感動認同中欣然購買。

3．提升產品附加值

附加值，顧名思義，是指在產品原有價值的基礎上，通過生產過程中的有效勞動創(chuàng)造的新價值。包裝設計作為增加禮品附加值的有效勞動，是促進禮品銷售的重要一環(huán)。隨著產品附加值的提高，其產品的知名度和品牌的影響力也就隨之提高了。眾所周知，白酒品牌“酒鬼”酒的包裝已經(jīng)成為了國酒包裝形象的代表。其極具民族文化特色的另類包裝，給產品包裝注入了情感的活力，充滿了濃濃的人情味，成為國內眾多消費者的首選，成功打響了自身產品的品牌。由此可見，文化內涵與民族情感的注入，才是促使包裝設計提升產品附加值的精神養(yǎng)料。

二、傳統(tǒng)之禮在現(xiàn)代禮品包裝中的融合設計

禮品包裝設計的最終目的，就是將傳統(tǒng)禮文化中的文化底蘊與文化精髓進行再加工提煉，達到二者的融合，從而彰顯禮品本身的檔次與品質。

(一)從圖形與文字中表達“禮”

1．圖形

“圖形是包裝設計中最為關注的中心，也是傳達‘禮’的意蘊的視覺語言?！鼻拔囊呀?jīng)提到，禮文化中經(jīng)常以具象或抽象的圖形進行隱喻或象征，中國傳統(tǒng)吉祥圖案講究“言必有意、意必吉祥”。例如民間流行的“蓮年有魚”圖案，以“蓮”和“魚”象征人們對富足生活的向往和期盼，“五蝠盈門”以五只蝙蝠代表福氣滿堂等等。這些具有固定寓意的裝飾圖案，都表達了人們心中對生活、對親人朋友的美好愿望與祝福。而在現(xiàn)代禮品包裝的運用上，要摒除“拿來即用”的生搬硬套，需要在傳統(tǒng)圖案的分析歸納的基礎上，以現(xiàn)代化的設計手法進行恰當?shù)膭?chuàng)新與融合。只有這樣，才能讓禮品包裝在達到直觀生動的視覺效果的同時，更能引起消費者情感的共鳴。

2．文字

除了圖形，文字也是表達“禮”意的文化符號。日本的禮品包裝就善于運用字體來烘托表達禮品內在的蘊意。如某款鐘岐矮竹魚糕，在樸素淡雅的紙盒上，配以大氣豪爽的毛筆字寫出產品的品牌，在宣揚品牌的同時，給禮品本身增添了自然、健康、質樸的特點。由象形文字演變而來的中國漢字，本就充滿了豐富的隱喻性和象征性。福祿壽喜這些代表吉祥之意的字，以及魚代表“余”，羊諧音“祥”的這類諧音字，都是代表美好意向的文字符號。在禮品包裝設計中，將這些文字與圖案一體設計，或是將其根據(jù)不同的意蘊進行圖案化，不僅能夠表達禮品本身的祝福吉祥之意，更能夠給包裝的視覺上帶來氣韻生動的大氣感和濃厚的民族個性。

(二)從色彩和造型中烘托“禮”

1．色彩

色彩的選擇是所有包裝設計中不容忽視的環(huán)節(jié)。禮品包裝作為傳達送禮者心意的媒介，其色彩的選擇應用更為講究。中國紅與青花藍、琉璃黃、玉脂白、水墨黑等構成了一道繽紛的中國傳統(tǒng)色彩風景線。在民間流傳的一種六角點心禮品包裝中，就習慣在六角紙包的正中央蓋一塊紅斗方紙，當樸素粗糙的黃色包裝紙與這塊鮮艷的紅色搭配，瞬間便烘托出了禮的喜氣。現(xiàn)代禮品包裝對顏色的設計與選擇，可以在借鑒傳統(tǒng)的基礎上，加以大膽變化和創(chuàng)新。如紅星二鍋頭酒包裝的創(chuàng)新設計，一改往日包裝的單調色彩，以紅色的酒托、白底藍花紋的青花瓷酒瓶作為包裝整體色彩，使整個禮品包裝彰顯了高雅的藝術品位和濃厚的民族文化韻味。由此可以看出，顏色作為一種禮品包裝直觀的視覺感受，來源于個人內在的思想感情和生活體驗，以及一種文化內涵的聯(lián)想。

2．造型

個性而具有民族特點的包裝無疑是最能激起消費者的購買欲望的，也是最能體現(xiàn)出禮品文化意蘊的。與傳統(tǒng)的紙質包裝相比，一件具有特殊造型的禮品，更能夠烘托出送禮者選擇禮品的用心，增進送禮者與受禮者之間的感情。另一方面，一件凸顯文化特色的包裝造型，更能夠宣傳和弘揚禮文化的特色。如最近流行的創(chuàng)意喜糖禮盒造型，將喜糖禮盒設計成傳統(tǒng)新娘對襟婚服的造型，用傳統(tǒng)衣扣節(jié)作為糖盒的開口處，這一創(chuàng)意的造型巧妙地表達出婚禮獨特的禮俗之趣。再如傳統(tǒng)的中秋月餅包裝，多以圓形的造型，來隱喻闔家團圓，這也從側面反映了傳統(tǒng)思想“圓”的引導所產生的文化共鳴?？偠灾?，創(chuàng)意的造型搭配深厚的文化內涵，是禮品包裝出彩的關鍵所在。

(三)從材料與工藝中升華“禮”

1．材料

中國自古以來以儒家思想為主要的文化根基。儒家文化倡導天人合一、中庸和諧、寧靜致遠、古樸歸真的文化內涵。禮文化中多以儒家思想為主要的引導思想。禮品包裝材料的選擇也從側面反映了禮品的質量以及包裝的視覺效果，并通過這一獨特的視覺效果傳達出深厚的文化底蘊。如前面提到的紅星二鍋頭酒，就是利用傳統(tǒng)的青花瓷作為包裝材料，在濃厚的中國傳統(tǒng)韻味中，升華了禮的內涵。材料包裝運用最為典型的是市面上常見的組合雞蛋包裝，大多選用藤條或是竹編的筐藍作為禮品包裝的主要材料，一方面體現(xiàn)了產品本身的自然健康以及包裝材料的綠色環(huán)保，一方面也是對過去人們走親訪友用竹編藤籃送禮的一種禮儀風俗的借鑒，當人們提著這樣一籃雞蛋走親訪友時，一定可以給受禮者的心里帶來一絲熟悉的親切感，從而拉近了人與人之間的情誼。

2．工藝

工藝一直是與材料聯(lián)系在一起的。好的材料也需要通過精湛的工藝技術彰顯出來。禮品作為贈送他人，表達心意的媒介，其對工藝的要求就更加的嚴格。一個制作工藝精良考究的禮品包裝，更是一件不可多得的藝術珍品，它在無形中也體現(xiàn)了送禮者的品位以及追求。例如赫赫有名的徽州文房四寶，作為饋贈親友的送禮佳品，正是憑借它精湛的制作工藝和蘊藏隱喻在文房四寶中的淡泊名利，志存高遠的文化氣韻，自古以來成為高雅人士的送禮佳選。中國人講究“禮輕情意重”，一件小巧精致且工藝考究的禮品，可以由表及里，體現(xiàn)和烘托出“禮”的情誼和情感。中國傳統(tǒng)禮文化是中華民族傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，也是中國幾千年來歷史長河積淀下來的寶貴財富。禮文化與禮品包裝，從來就是不可分割，互融互生的。在倡導“民族化設計風格”的今天，兩者的融合不僅是對傳統(tǒng)禮文化精神與藝術內涵的一種弘揚，更是當代審美的一種需求。為現(xiàn)代禮品包裝設計注入傳統(tǒng)禮文化的元素，可以在彰顯傳統(tǒng)文化旺盛生命力的同時，使我國的禮品包裝設計風格更具中華文化魅力，達到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計的互融發(fā)展。

作者：劉陽 易忠 單位：安徽工程大學藝術與設計學院