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一帶一路”倡議主要宣傳工具之一，可以通過公益廣告、公益活動(dòng)及公益組織三種傳播方式提升該倡議的地區(qū)影響力和國際影響力，更好助力“一帶一路”建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；公益?zhèn)鞑?；傳播路?/p>

一、公益?zhèn)鞑ジ攀?/p>

公益?zhèn)鞑ナ侵敢哉?、組織、媒體乃至個(gè)人等不同傳播主體圍繞為社會(huì)全體成員或大多數(shù)人利益服務(wù)，基于社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展而展開，并通過不同媒介渠道向大眾傳遞行為方式與價(jià)值理念的信息傳播活動(dòng)。[1]公益?zhèn)鞑ケ举|(zhì)在于把理念和價(jià)值通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞出去，倡導(dǎo)形成一個(gè)基于價(jià)值觀認(rèn)同的社區(qū)和社群，為媒介帶來以公益利益和普世價(jià)值為基礎(chǔ)的社會(huì)影響力。近年來，“一帶一路”倡議與公益?zhèn)鞑ト诤馅厔?shì)愈發(fā)顯著。從公益廣告、活動(dòng)及組織三個(gè)角度入手，制作推出系列公益廣告，組織開展各類公益活動(dòng)，推動(dòng)公益組織社會(huì)化媒體運(yùn)營，向世界全方位展示和推介“一帶一路”建設(shè)成果，將公益影響力內(nèi)化為推動(dòng)力，充實(shí)“一帶一路”倡議的文化內(nèi)涵。

二、“一帶一路”背景下公益傳播策略

（一）公益廣告

1.公益廣告定義

公益廣告作為一種為公眾服務(wù)的非營利性廣告形式，憑借內(nèi)容的獨(dú)特創(chuàng)意、深刻內(nèi)涵、表現(xiàn)手法及廣告手段，以一種明確的立場(chǎng)和健康的方式，正確引導(dǎo)受眾接受社會(huì)積極的思想觀念。

2.公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀

“一帶一路”公益廣告是向各國民眾傳遞中國方案和價(jià)值的主要工具，它是中國國情和實(shí)力的體現(xiàn)，更是東方智慧的重要載體。2017年和2018年央視分別了“一帶一路”公益廣告片《WE》和《一帶一路共創(chuàng)繁榮》，部分地方電視臺(tái)也緊跟“一帶一路”倡議宣傳步伐，制作并了公益短片。當(dāng)下我國公益廣告主要存在兩方面問題。一是其內(nèi)容往往只能驚艷一時(shí)難以讓人印象深刻，且形式和風(fēng)格較為單一，缺乏創(chuàng)新性。二是其在國內(nèi)采用電視媒體為主新媒體傳播為輔的媒介模式，忽略了新媒體在年輕群體中存在的巨大影響力，僅憑借央視龐大的收視人群和強(qiáng)大的輻射力難以保證傳播效果。

3.公益廣告創(chuàng)作策略

“一帶一路”公益廣告的創(chuàng)作初衷為弘揚(yáng)中國精神、展示中國形象、傳播中國價(jià)值和智慧，創(chuàng)作應(yīng)該注重以受眾文化圈層為創(chuàng)意背景，以內(nèi)容取勝，精良打造全片品質(zhì)。[3]同時(shí)，努力構(gòu)建傳播媒介和主體的多元化模式，以主流媒體播出或報(bào)道為主，注重多種傳播媒介綜合宣傳，提升受眾認(rèn)可與接納度。

（1）大處著眼，宏觀展示

公益廣告的內(nèi)容以當(dāng)下的時(shí)代背景和發(fā)展潮流為基礎(chǔ)，立足既有建設(shè)成果，向世界傳遞中國智慧，播種“互利共贏”的重要理念。以“海納百川、開放包容”的態(tài)度和高度尋找新視角看待發(fā)展，反思先前公益片的優(yōu)劣勢(shì)，從中汲取創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)“一帶一路”倡議作正確宣介和宏觀解讀，深化“連接中外、協(xié)作發(fā)展、共創(chuàng)繁榮”的創(chuàng)作主題。

（2）小處切入，創(chuàng)意為本

“一帶一路”公益廣告的創(chuàng)作需要關(guān)注公益廣告宣傳主體同沿線國家文化內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)，在選題和取材上下“繡花功夫”。以沿線國家當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ顬榛c(diǎn)，采訪具有代表性的民眾，實(shí)拍沿線國家已建成或在建的發(fā)展項(xiàng)目，二者融合講好“一帶一路”建設(shè)成果惠及當(dāng)?shù)孛癖姷恼鎸?shí)故事。[3]其創(chuàng)意精髓在于中國傳統(tǒng)元素再造，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代文化創(chuàng)新融合。在片中可以適當(dāng)融入中國創(chuàng)新發(fā)展的元素符號(hào)，例如中國新“四大發(fā)明”高鐵、移動(dòng)支付、共享單車、網(wǎng)絡(luò)購物。結(jié)合特有的表現(xiàn)手法和準(zhǔn)確生動(dòng)的視聽語言突出公益主題，增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，滿足多層次、多樣化的價(jià)值傳播需求。

（3）精準(zhǔn)定位，整合傳播

“一帶一路”公益廣告的傳播要主動(dòng)挖掘適用的傳播媒介和渠道，著力打造傳統(tǒng)媒體和新媒體相輔相成、交織互促的傳播新格局。例如以新媒體傳播方式出現(xiàn)在TikTok等風(fēng)靡海外的App上，充分發(fā)揮短視頻傳播具備的體驗(yàn)創(chuàng)新化、內(nèi)容碎片化、分享社交化三大主要優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用音視頻及動(dòng)畫創(chuàng)作，大膽創(chuàng)新內(nèi)容和風(fēng)格，節(jié)選精彩片段上傳，突出新媒體傳播具備的動(dòng)態(tài)化特征，激發(fā)受眾興趣和傳播熱情，引發(fā)受眾二次傳播。

（二）公益活動(dòng)

1.公益活動(dòng)定義

公益活動(dòng)是指由一定組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物、時(shí)間、精力和知識(shí)的活動(dòng)，包括財(cái)務(wù)捐贈(zèng)、社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共服務(wù)、社會(huì)治安、緊急救助、青年服務(wù)、慈善活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)、專業(yè)服務(wù)、文藝活動(dòng)以及國際合作等，是最具表現(xiàn)力和引起社會(huì)反響的傳播形式。

2.公益活動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)CNNIC第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.1%。移動(dòng)寬帶平均下載速率提升約6倍，手機(jī)上網(wǎng)流量資費(fèi)水平降幅超90%。[5]互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及，手機(jī)資費(fèi)大幅降低，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。時(shí)下公益?zhèn)鞑ヒ堰M(jìn)入公益新媒體階段，公益活動(dòng)發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?！耙粠б宦贰背h提出至今，中國先后開展了多次國內(nèi)外公益活動(dòng)，例如“一帶一路”公益行、大學(xué)生體驗(yàn)“一帶一路”公益活動(dòng)、“一帶一路愛心光明行”等。公益活動(dòng)以公益?zhèn)鞑榛c(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為新媒體的兩大傳播介質(zhì)，充分發(fā)揮其強(qiáng)大的輻射力和影響力，結(jié)合新穎有趣的互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?shí)現(xiàn)“人人公益”的持續(xù)發(fā)展局面。

3.公益活動(dòng)籌備策略

（1）公益為題，明確主體

以“一帶一路”公益?zhèn)鞑ヅc發(fā)展為題，針對(duì)不同年齡、層次的群體或不同領(lǐng)域的公益組織開展不同類別的公益活動(dòng)，明確參與“一帶一路”公益活動(dòng)的主要群體。以中國企業(yè)和大學(xué)生群體為例，中國企業(yè)將慈善公益基金用于支持大學(xué)生“一帶一路”游學(xué)支教活動(dòng)，組織大學(xué)生到“一帶一路”建設(shè)項(xiàng)目實(shí)地訪問考察后留在當(dāng)?shù)刂Ы?。此過程中，中國企業(yè)熱心公益、回報(bào)社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)靡泽w現(xiàn)，同時(shí)培養(yǎng)了當(dāng)代大學(xué)生堅(jiān)決擁護(hù)“一帶一路”倡議的愛國情懷和民族自豪感，在愛中感知和傳承中國文化，體驗(yàn)該倡議最新發(fā)展盛況。

（2）深化互動(dòng)，增強(qiáng)趣味

“一帶一路”公益活動(dòng)策劃的核心在于結(jié)合線上與線下，在虛擬與現(xiàn)實(shí)間影響受眾參與。前期宣傳時(shí)注意傳播主客體交互性，以新媒體為傳播主體，大眾為傳播客體。[6]以微博和微信龐大的受眾群體為基礎(chǔ)，發(fā)揮官方微博、微信及微博大V等自媒體的影響力和號(hào)召力，發(fā)起微博話題，邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖發(fā)表看法，帶領(lǐng)用戶廣泛討論和領(lǐng)悟活動(dòng)的意義，幫助話題登上熱搜榜，讓公益活動(dòng)以“病毒裂變”的方式進(jìn)行。策劃線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí)要注重提升體驗(yàn)內(nèi)容的趣味性和獨(dú)特性，利用大眾的嘗鮮心理，以新穎的體驗(yàn)方式引起大眾關(guān)注和社會(huì)媒體報(bào)道。體驗(yàn)內(nèi)容以前期調(diào)研為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查、深度訪談等形式采集數(shù)據(jù)，了解大眾對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)知程度及喜愛的體驗(yàn)方式，結(jié)合數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)具體體驗(yàn)環(huán)節(jié)，有效利用社會(huì)資源。

（3）構(gòu)建合作，共同進(jìn)步

與國內(nèi)優(yōu)秀公益組織構(gòu)建合作關(guān)系，共同為“一帶一路”公益活動(dòng)出力。國內(nèi)優(yōu)秀公益組織具備豐富的組織和開展經(jīng)驗(yàn)，有著完備的活動(dòng)開展和組織體系，例如美麗中國（TeachForChina）——一個(gè)為中國孩子提供同等優(yōu)質(zhì)教育而努力的公益組織?！耙粠б宦贰惫婊顒?dòng)可以由多個(gè)公益組織共同策劃和組織，并于各自公益宣傳平臺(tái)同期投放活動(dòng)報(bào)名信息，構(gòu)建和深化合作關(guān)系，以求最大限度發(fā)揮公益組織的固有優(yōu)勢(shì)，為中國公益事業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

（三）公益組織

1.公益組織定義

公益組織是政府職能轉(zhuǎn)接的主要承接者和社會(huì)服務(wù)重要提供者，其主要活動(dòng)是動(dòng)員、整合、運(yùn)作各種公益資源為社會(huì)提供公益性或互益性服務(wù)。

2.公益組織發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體傳播是中國大多數(shù)公益組織的首選，多數(shù)公益組織開通了官方微博和微信公眾號(hào)，并對(duì)其進(jìn)行了擬人化設(shè)定，以輕松活潑的語氣與用戶溝通。但在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國公益組織的平臺(tái)運(yùn)營仍存在諸多問題。在信息傳播方面，新媒體平臺(tái)的推送多為單向傳播，內(nèi)容以日常動(dòng)態(tài)為主，與用戶缺乏互動(dòng)。在資源管理方面，新媒體賬號(hào)運(yùn)營缺乏人力物力的支持，部分平臺(tái)的日常運(yùn)營都難以實(shí)現(xiàn)。上述問題將導(dǎo)致傳播需求無法滿足、精準(zhǔn)投放渠道流失、人才招聘困難的惡性循環(huán)，最終致使公益組織的新媒體平臺(tái)無法正常運(yùn)營。

3.公益組織運(yùn)營策略

（1）明確平臺(tái)運(yùn)營目標(biāo)

明確運(yùn)營目標(biāo)是公益組織運(yùn)營新媒體平臺(tái)的前提，運(yùn)營目標(biāo)與組織愿景、組織性質(zhì)、組織能力相互作用影響。公益基金會(huì)和民間公益組織是中國公益組織兩大形式，其下可再細(xì)分為針對(duì)教育、醫(yī)療、扶貧等多個(gè)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的新媒體平臺(tái)，在其所要達(dá)到的目標(biāo)上有所側(cè)重，針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

（2）加大人力物力支持

在明確新媒體平臺(tái)運(yùn)營目標(biāo)后，需要對(duì)其投入相應(yīng)的人力和物力。公益組織承擔(dān)著公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任，公益組織新媒體平臺(tái)則需要承擔(dān)組織某項(xiàng)任務(wù)的具體責(zé)任。因此必要的人力和物力投入在一定程度上保證了新媒體平臺(tái)運(yùn)營的成本，可有效滿足傳播需求、制定精準(zhǔn)投放渠道、緩解人才流失等問題，在必要的資源投入下收獲良好的運(yùn)營效果。

（3）實(shí)時(shí)開展效果評(píng)估

新媒體平臺(tái)運(yùn)營需要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等當(dāng)代技術(shù)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，以數(shù)據(jù)反映問題，對(duì)傳播效果進(jìn)行客觀科學(xué)地評(píng)估與衡量，及時(shí)接受受眾的反饋效果并調(diào)整信息投放模式。加強(qiáng)對(duì)新媒體投放效果的重視與評(píng)估，利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)新媒體平臺(tái)運(yùn)營中的問題，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營目標(biāo)，為重新思考運(yùn)營必要性提供依據(jù)。

三、結(jié)語

“一帶一路”倡議是開放的、合作的、互利共贏的，它是人類社會(huì)邁向遠(yuǎn)方的一條通途，更是真正連接各國，溝通世界的發(fā)展倡議。公益?zhèn)鞑プ鳛椤耙粠б宦贰背h宣傳的主要方式之一，理應(yīng)發(fā)揮其在國家品牌塑造、國家形象建設(shè)中的積極作用，在融媒體時(shí)代下深耕“一帶一路”公益廣告的創(chuàng)作過程，開展內(nèi)容和形式多元化的公益活動(dòng)，提升公益組織新媒體平臺(tái)的運(yùn)營管理能力。以此加大社會(huì)公眾傳播力度，彰顯中國愿意主動(dòng)承擔(dān)國際責(zé)任的大國擔(dān)當(dāng)和攜手世界共享機(jī)遇、共謀發(fā)展的大國決心。

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[6]王秀麗，張雋，羅龍翔，王兵.中國公益組織的社會(huì)化媒體使用及效果研究[J].北京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019.

作者:闞婭萌 李懷蒼 單位:昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院