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【摘要】影視植入廣告植入層面影響因素主要有呈現(xiàn)方式、植入顯著性、植入契合度以及影視情境。研究認(rèn)為視聽植入廣告效果優(yōu)于聽覺植入，最后為視覺植入。廣告效果隨植入顯著性維度呈U型。植入式廣告與影視節(jié)目契合度越高，廣告效果越好。影視情境引起積極情緒時(shí)廣告效果優(yōu)于消極情緒時(shí)。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告效果;呈現(xiàn)方式;植入顯著性;植入契合度;影視情境

影視植入廣告是指“將產(chǎn)品或品牌融入電影、電視劇等節(jié)目內(nèi)容中的一種廣告形式”，通過給觀眾留下印象，達(dá)到營銷的目的(DonaldParente，2003)。影視植入式廣告效果的影響因素眾多，一般歸為植入層面因素和受眾層面因素兩大類，植入層面因素主要包括呈現(xiàn)方式、植入顯著性、植入的匹配度以及影視情境等。

一、呈現(xiàn)方式

植入廣告在呈現(xiàn)方式上一般分為視覺植入、聽覺植入以及視聽植入。高婧美通過對120名被試的研究，發(fā)現(xiàn)視聽植入再認(rèn)效果最好，聽覺植入其次，都好于視覺植入，且在廣告情感維度，聽覺植入比視覺植入和視聽植入廣告的接受度都要高。受眾觀看影視時(shí)視野畫面常常包含植入廣告視覺符號(hào)、演員、場景等多種元素，注意力易被分散;而以聽覺方式呈現(xiàn)時(shí)往往比較突出和單一，易被聽覺通道捕捉，因此視覺植入在廣告效果記憶維度不如聽覺植入和復(fù)合植入。而雙重編碼理論認(rèn)為，人腦中存在一個(gè)是以意向?yàn)榛A(chǔ)的表象系統(tǒng)，另一個(gè)是以語言為基礎(chǔ)的語義系統(tǒng)的兩個(gè)認(rèn)知加工系統(tǒng)，而表象的信息加工具有一定優(yōu)勢，大腦對形象材料的記憶效果要高于語義材料。受眾在處理植入廣告信息時(shí)，聽覺線索編碼為語義材料，而視覺線索則編碼為圖像材料，因此視覺植入的效果會(huì)比較好。

二、植入顯著性

當(dāng)前對植入顯著性并沒有明確界定，D’Astous在研究中提出了植入可見程度(在前方/背景中)、是否被角色提及、展露時(shí)間長短、植入是否容易被注意到(微妙的/明顯的)、主角是否使用、主角是否出現(xiàn)在場景中6個(gè)維度來描述植入顯著性。Brennan(2004)研究表明植入產(chǎn)品與角色共同出現(xiàn)或者被角色使用比僅在背景，受眾的品牌回憶和認(rèn)知更高。Weaver(2000)也認(rèn)為植入產(chǎn)品的曝光時(shí)長對品牌記憶度有正向影響。有限注意力模型(TheLimited－CapacityModelofAttention)假設(shè)人的注意資源是有限的，可以分為對首要任務(wù)的注意和對次級(jí)任務(wù)的注意。受眾觀看影視過程中，對影視內(nèi)容的理解是首要任務(wù)，而對廣告信息的加工則屬于次級(jí)任務(wù)。此時(shí)，植入顯著性越高則可能更易被納入主要任務(wù)范圍，故而對品牌信息處理就越充分，廣告效果也更好。另外，當(dāng)人們處理信息流暢時(shí)會(huì)對信息客體產(chǎn)生積極態(tài)度，反之產(chǎn)生消極評價(jià)。植入如果過于顯著，干擾受眾觀看正常內(nèi)容的流暢性，則引起受眾對植入品牌的消極態(tài)度。周南和王殿文(2014)在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，隨植入顯著性維度，受眾對植入品牌態(tài)度維度呈倒U型軌跡。

三、植入契合度

契合度為植入的產(chǎn)品或品牌與影視劇情內(nèi)容的關(guān)聯(lián)程度，一般分為淺層植入、中層植入、深層植入三個(gè)層次。淺層植入指產(chǎn)品或品牌只出現(xiàn)在影視的背景中;中層植入指產(chǎn)品或品牌直接為主要演員簡單地使用;深層植入指推動(dòng)劇情發(fā)展或者關(guān)系影視劇中人物命運(yùn)。MoonheeYang＆DavidR．Roskos在此三個(gè)水平上，通過對373名被試的研究發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)情節(jié)植入的顯性記憶效果最好，其次為主角道具，簡單的背景植入效果最差。但在內(nèi)隱記憶上，三種不同的植入水平對植入廣告內(nèi)隱記憶效果沒什么差別。全景模型理論認(rèn)為特定概念語義激活水平越高，該概念的顯性記憶就越好。受眾在觀看影視時(shí)，由于注意資源的有限性，只有與影視節(jié)目關(guān)聯(lián)較高的信息才能被較高水平的激活。因此，與情節(jié)契合度高時(shí)，廣告顯性記憶效果越好。另外，當(dāng)為主要角色的使用時(shí)，還存在明星效應(yīng)，增強(qiáng)了效果。而內(nèi)隱記憶過程中信息處理為表象系統(tǒng)，只與信息的曝光有關(guān)，因此三種水平的植入內(nèi)隱記憶效果無較大差距。

四、影視情境

受眾在影視情境中會(huì)產(chǎn)生一定的情緒，根據(jù)情感遷移理論，影視情境引發(fā)的心理反應(yīng)會(huì)有“溢出”效果，即對植入的廣告產(chǎn)生同一方向上態(tài)度反應(yīng)。在電影《沉默的羔羊》中殺人兇手曾出現(xiàn)在植入的美國快餐連鎖店中，調(diào)查受眾聲稱在這一快餐店用餐會(huì)想起電影中的兇手，因此對該快餐品牌產(chǎn)生消極態(tài)度。另外，Aylesworth＆Mackenzie(1998)認(rèn)為，正面情緒引發(fā)受眾對影視內(nèi)容進(jìn)行邊緣性加工，而當(dāng)影視情境傳遞負(fù)面情緒時(shí)，人們會(huì)對影視內(nèi)容采用深度加工的模式，因?yàn)檎J(rèn)知資源的有限性，從而減少了對植入廣告信息的加工，因此植入廣告的品牌注意及品牌記憶等維度效果受到影響。此外，影視情境喚起度也對廣告效果產(chǎn)生影響。然而，根據(jù)說服可能性精細(xì)模型(ElaborationLikehoodModelofPer-suasion)植入廣告融合在影片中，作為影片的一部分也通過中心路徑被認(rèn)知加工。據(jù)此王重陽研究發(fā)現(xiàn)在影視卷入越高情況下，受眾的品牌態(tài)度越好。植入廣告以其獨(dú)有優(yōu)勢，成為商家市場營銷必爭之地。而粗制濫造、過渡植入等不僅不會(huì)帶來好的廣告效果，有時(shí)還可能對品牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，只會(huì)得不償失。只有對各因素深入分析，遵循規(guī)律科學(xué)的植入，才能達(dá)到“好雨入夜，潤物無聲”的良好營銷效果。

【參考文獻(xiàn)】

［1］高婧美．廣告植入方式及商品類型對植入廣告效果的影響［D］．山西大學(xué)，2012

［3］周南，王殿文．植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究［J］．市場營銷，2014(2)

作者：劉忠玲 單位：蘇州大學(xué)