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摘要：植入廣告打破“廣告”概念邊界，突破廣告體裁，向媒介內容方向延展。植入廣告的本質屬性造成其在傳播效果方面的局限：既要有一定的顯著度，占有受眾注意力渠道，又要注重隱蔽性以保證媒介內容的融貫，避免影響受眾觀感。這種顯性、隱性之間難以兩全的問題決定了受眾認知層面和態(tài)度層面的矛盾。植入廣告更好地構筑意動性的關鍵在于如何將廣告巧妙地植入文本之中，即關于顯性和隱性之間的平衡點和分寸感的拿捏?；谥踩霃V告的矛盾，本文從伴隨文本、文本、文本內三個研究向度探討植入廣告意動性的構筑。其中，傳播平臺、媒介內容、植入顯著度、內容契合度以及融貫性是影響傳播效果的要素。

關鍵詞：植入廣告；意動性；顯著度

廣告相對于新聞、影視作品等媒介內容而言是一種“創(chuàng)意中插”，被植入文本中不該出現(xiàn)的一種形式突兀地呈現(xiàn)了出來。而植入廣告卻巧妙地與媒介內容融合，模糊了廣告與媒介內容之間的界限，植入廣告打破“廣告”此概念的邊界，向“正文本”（指媒介內容，被植入文本）彼概念方向延展?？偟膩碚f，植入廣告是一種突破廣告體裁的創(chuàng)新，具有多重優(yōu)勢，也由此引發(fā)諸多問題。一是傳播效果的問題，二是倫理問題，即關乎效益的問題或是關乎公平的問題。本文主要針對傳播效果的問題提出路徑參考，對于倫理層面主要涉及的相關法規(guī)建立健全和行業(yè)規(guī)范、自律等問題暫不探討。

一、植入廣告的本質屬性造成傳播困境

從效益視角切入，植入廣告是一種廣告營銷的新型模式，如何能達到良好的傳播效果是需要關注的問題。植入廣告體裁一大特點是隱蔽性，這也是其與其他廣告最大的不同之處。意動性是廣告的本質屬性，所有廣告最終都指向如何構筑意動性，即促成受眾接受并行動。如果植入廣告偏向隱蔽性，該如何構筑意動性？試想，當廣告與被植入文本融洽地融合，以至于難以被受眾發(fā)現(xiàn)，又如何引導受眾行動？受眾接收到廣告信息時，發(fā)送者并不在場，發(fā)送者的宣傳目的有且只能通過文本傳達，因此，植入廣告完全隱身不是發(fā)送者的意圖。當植入廣告偏向顯性，破壞被植入文本的連貫性，更重要的是影響受眾觀感，引起不適與反感。如此，雖在認知層面起到一定傳播效果，而在態(tài)度和行動層面卻易造成負面影響。饒廣祥從符號學角度論述了這種矛盾所在并給出了恰當?shù)慕忉?。其認為植入廣告的“隱蔽性”是相對于其他廣告而言的，相對于被植入文本，植入廣告則必須“顯性”。如果過度“隱蔽”，以至于接收者無法將之與被植入文本區(qū)分開來，也就無法達到宣傳的目的①。因此，植入廣告的目的不是提高消費者對商品的理解度，而是通過提高商品在不同情境下的曝光率，增強接收者對品牌的印象。不能如其他廣告偏向顯性，也不能完全隱蔽，既要有占據(jù)受眾注意力渠道的野心，又想在其態(tài)度層面博得好感，這便是植入廣告的矛盾所在。如何在顯性與隱性之間找到一個適當?shù)谋磉_點是兩全的關鍵。

二、實現(xiàn)植入廣告意動性的幾種路徑

基于前文提到的顯性和隱性矛盾點，想要更好地實現(xiàn)意動性，便在于如何將廣告巧妙地植入文本之中?！扒擅睢标P鍵在于對“顯性”和“隱性”之間的平衡點和分寸感的拿捏。下面從伴隨文本、文本、文本內三個研究向度探討植入廣告意動性的構筑。

（一）伴隨文本：傳播平臺和媒介內容

植入廣告效果與被植入文本之間自然有密不可分的關系，類似于品牌與品牌代言人。傳播平臺包括傳播平臺品牌價值與傳播平臺屬性。傳播平臺的品牌價值與植入廣告的效果存在正相關關系。已有研究發(fā)現(xiàn)，受眾對于傳播媒介的喜愛會形成一種“月暈效應”，這種效應的存在可能無助于受眾記住植入廣告的具體內容與宣傳品牌，但卻利于受眾對該廣告表現(xiàn)出寬容的態(tài)度②。傳播平臺的性質方面，一般來說，公共性傳播平臺中的植入廣告由于與受眾期望發(fā)生沖突而較易于被識別與討論，亦較易引人反感③。如果廣告的植入過于生硬或頻次過多，與節(jié)目定位和節(jié)目風格不相容，必然會破壞節(jié)目內容的完整度和可看性，也易引起受眾反感。從植入廣告角度研究，傳播平臺本身屬性無法改變，卻可以進行篩選。因此，應當選擇平臺價值與廣告價值、產品價值相符的媒介，同時，植入的方式也應當契合平臺屬性。媒介內容亦然。例如，嚴肅題材的影視劇或電影，便跟輕松活潑的綜藝節(jié)目的平臺屬性和媒介內容不同，廣告植入方式也千差萬別。綜藝節(jié)目中，允許有專門的廣告口播時間段，植入廣告則偏向于甚至完全顯性；而電視電影則不同，倘若效仿綜藝便會顯得突兀。

（二）文本：顯著度和內容契合度

廣告植入的顯著度高，則品牌的識別度、記憶度高，但是植入過于顯著會對品牌態(tài)度有負面影響。譬如，有研究發(fā)現(xiàn)植入廣告越明顯，顯著度越高，則受眾對于品牌的記憶效果越好④。但產品植入顯著，受眾對品牌的好感會下降。對于巧妙的不明顯的產品植入，消費者的則態(tài)度相對積極⑤。其原因可能是明顯的植入廣告在激活受眾深度記憶的同時，在一些情況下，也會激活特定廣告的抵抗勸服認知。受眾意識到廣告的出現(xiàn)只是為了勸服與宣傳，從而觸發(fā)抵制心理⑥。最后，雖然受眾記住了品牌，但不喜歡這個品牌。因此，需要在顯性和隱性之間找到一個度，讓受眾的接受度更高。這個“度”則與內容的契合度緊密相關。與內容的契合度高有助于形成正面的品牌態(tài)度，但因較易被忽略而不利于品牌識別與品牌記憶。不論在何種媒介內容中，消費者都對形式生硬、打斷劇情、意圖明顯的植入廣告表現(xiàn)出不滿。換言之，與劇情或節(jié)目效果契合度高的植入廣告更能提高受眾接受度，讓人覺得舒服。例如，在一些影視劇中，無縫插入的植入廣告有時會成為媒介內容表達不可或缺的一部分，這些廣告的存在不再是生拉硬拽的“外來者”，而其本身承擔一部分信息傳達和劇情引導的作用。如果植入廣告的內容可以與劇情更好地銜接與融合，使品牌本身成為內容，作為推動故事發(fā)展的道具，將會獲得受眾積極的反應，取得積極的效果。如網(wǎng)絡綜藝《奇葩說》的植入廣告便與內容無縫銜接，除了作為有一定趣味性的主持人開場口播的形式存在，有時廣告會成為辯手的一個論據(jù)，融入辯手們的辯論內容之中，讓廣告也成為看點與內容本身。在這里，廣告的顯著性強，但與節(jié)目契合度高，生硬打斷節(jié)目的問題隨之減少，于是，達到既讓人記住，又讓人接受的效果?？v觀網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目廣告植入的創(chuàng)新形式，成功的案例大多與節(jié)目內容高度契合。一期辯論中，節(jié)目贊助商“小米”CEO雷軍來到節(jié)目現(xiàn)場參與錄制，他在發(fā)言中“夾帶私貨”，介紹其公司產品，頻頻爆出“手機是工藝品，人生是藝術品”等金句，營造了與節(jié)目適配度高的綜藝感的同時，也起到了品牌推廣之功用。因此，節(jié)目制作人員在思考以何種形式植入廣告時，應當考慮廣告如何與節(jié)目內容相融，使之成為節(jié)目的構成要素。

（三）文本內：融貫性

廣告需要保證自己文本的融貫，在自身構建的情境中達到邏輯自洽，才能起到良好傳播效果。“從實質上講，不管廣告對真實如何操縱，最終都要保證文本的融貫，迎合社群的認知，以獲取社群認同，才能實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。”饒廣祥在討論廣告真實時，提出廣告內部的融貫性確立文本內部各元素協(xié)調統(tǒng)一，真知論則保證文本表意符合解釋社群的認知，從而最終被接受⑦。廣告真實性涉及符合論無法討論的真實，與新聞的客觀真實不同，因此應當回歸文本。文本內部的邏輯自洽和文本融貫是廣告被接受的重要因素。例如，在“餓了么”系列廣告中，有一集是幾個人在飯店里討論道，自己身邊都有這么一個精神小伙，隨叫隨到，送來各種生活所需，聊著聊著最后大家才發(fā)現(xiàn)說的是同一個人，也就是“餓了么藍騎士”。廣告通過這種戲劇化的呈現(xiàn)凸顯出“藍騎士”的萬能。這種巧合在實際生活中是很難發(fā)生的事情，但廣告通過戲劇化的碰撞處理，在其構建的情境中形成了邏輯自洽，即保證了文本內部融貫，才得以起到傳播的目的。需要注意是的，植入廣告與其他廣告的不同在于，植入廣告不僅應當注意自身文本的融貫，也應融入被植入文本之中，與媒介內容相輔相成，才可實現(xiàn)其融貫性。例如，在湖南衛(wèi)視的音樂節(jié)目《歌手》中，主持人口播廣告“天籟之音，天賜有機”，是品牌、廣告和節(jié)目的有機融合。且在節(jié)目中不時插播“金典奶”的廣告，都是與歌手互動、音樂演繹綁定在一起的，實現(xiàn)了植入廣告的文本融貫性，使得觀眾自然而然接受“天賜有機奶”的設定，形成了對品牌的認知與記憶，達到廣告宣傳效果。再比如，如今許多在網(wǎng)絡平臺播出的影視劇，不再采取生硬打斷節(jié)目的中插廣告，而是采取“小劇場”的形式來植入廣告，具體表現(xiàn)為劇中的角色通過走番外劇情的形式來打廣告。這也巧妙利用了文本融貫性這一點，通過與角色貼合、與劇情相呼應的形式，使得廣告的出現(xiàn)不再那么突兀，受眾的接受度也相應提高。

三、結語

植入廣告體裁的本質屬性決定了其矛盾和局限所在。本文探討了植入廣告更好地構筑意動性的關鍵在于傳播平臺、媒介內容、植入顯著度、內容契合度和植入廣告自身的融貫性等五個方面。植入廣告應當選擇平臺價值與廣告自身價值、產品價值相符的媒介，同時，植入的方式也應當契合平臺屬性。植入廣告越明顯，顯著度越高，則其記憶效果越好，受眾對品牌的好感卻會下降。但是，廣告與媒介內容契合程度越高，受眾的態(tài)度會更加積極。此外，植入廣告不僅應當注意自身文本的融貫，也應融入被植入文本之中，與媒介內容相輔相成，才可實現(xiàn)其融貫性，傳播效果更佳。

作者:周筱三 單位:四川大學文學與新聞學院