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摘要:消費(fèi)者在購買商品之前,信息搜集是一個必不可少的階段。消費(fèi)者的信息搜集過程是比較復(fù)雜的。文章通過構(gòu)建信息搜尋模型,并對影響信息搜集的因素進(jìn)行分析,認(rèn)為產(chǎn)品的價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,即消費(fèi)者在購買高價商品時花費(fèi)的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購買低價商品所花費(fèi)的時間,并用實(shí)例進(jìn)行驗證。

關(guān)鍵詞:信息搜尋;購買決策;搜尋持續(xù)時間;價格

根據(jù)營銷大師菲利普•科特勒的理論[1],消費(fèi)者購買行為受到文化、社會、個人和心理等因素的影響,而購買決策過程又分為問題認(rèn)識、信息搜集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購買后行為五個階段。消費(fèi)者在購買商品前一定存在需求,即購買動機(jī)。這個動機(jī)可以是內(nèi)在動機(jī),也可以是外在動機(jī)。例如饑餓就是一個內(nèi)在動機(jī),這是人的正常生理需要;而一個人看到廣告或者看到鄰居家里新購商品時,所產(chǎn)生的自己想要購買的動機(jī)就是外在動機(jī)。有了購買動機(jī),就有可能進(jìn)行信息收集,即尋求更多的信息。當(dāng)然,一個人饑餓時購買面包是不會進(jìn)行信息搜集的。但是,對于大多數(shù)商品來說,消費(fèi)者在購買之前都會對商品的價格、品牌、質(zhì)量和功能等各項指標(biāo)進(jìn)行比較,然后加以選擇,而這個過程就是信息搜集過程。

一、信息搜尋模型

1.假設(shè)前提

消費(fèi)者分為個人和群體(如集團(tuán)、企業(yè)等)消費(fèi)者兩種。不同類型的消費(fèi)者由于文化、社會、個人和心理因素不同,影響其進(jìn)行信息搜集的因素也不同。另外,消費(fèi)者應(yīng)該是理性的消費(fèi)者,而不是沖動的消費(fèi)者,即在購買之前,既要對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能等因素進(jìn)行比較,又要考慮自己的經(jīng)濟(jì)因素。因此,本文做出兩點(diǎn)假設(shè):1)本文中的消費(fèi)者指的是個人消費(fèi)者;2)本文中的消費(fèi)者指的是理性消費(fèi)者。

2.信息搜尋模型

消費(fèi)者的信息搜集是一個比較復(fù)雜的過程。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、廣告及各種個人、公共和經(jīng)驗資源搜集信息。并且其所購產(chǎn)品不同,搜尋信息的方式也就不同。本文構(gòu)建了消費(fèi)者的信息搜尋模型,見圖1。

消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望是由于購買刺激所引起的。購買刺激分為外部刺激與內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指的是由于自身的需要而產(chǎn)生的一種購買欲望;外部刺激是指外部環(huán)境引起的刺激,如某個廣告、朋友或鄰居買了某件商品等刺激。消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望之后就要進(jìn)行信息搜集。其信息來源分為兩部分,內(nèi)部信息和外部信息[2]。內(nèi)部信息包括消費(fèi)者過去積累的個人經(jīng)驗和低介入度的學(xué)習(xí)所獲得的信息;外部信息是通過親屬朋友和其他人的介紹,通過雜志、廣告和試用產(chǎn)品等信息來源獲得的。

大多數(shù)情況下,消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前都會以內(nèi)部信息作為其主要信息來源,即根據(jù)自己的個人經(jīng)驗進(jìn)行判斷。而當(dāng)個人經(jīng)驗不足以作為決策的根據(jù)時,消費(fèi)者就會進(jìn)行外部信息搜集。外部信息搜集將產(chǎn)生兩部分結(jié)果,一部分是搜尋成本,因為消費(fèi)者在信息搜集過程中,必然要付出一定的成本,這個成本包括體力成本、腦力成本、時間成本和機(jī)會成本。另外一部分是備選方案,即有了可供選擇的方案。因為在大多數(shù)情況下,信息搜集的收益常常超過其成本[2]。比如,信息搜集可以使消費(fèi)者獲得商品更低的價格、更滿意的款式和更好的質(zhì)量等信息。消費(fèi)者搜集到足夠的信息,就要進(jìn)行備選方案的選擇與評價,然后做出購買決策。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后,會體驗到某種程度的滿意感和不滿意感。如果所購產(chǎn)品符合或超出顧客的期望,則顧客就會滿意;反之,顧客就會不滿意。顧客滿意則會重復(fù)購買,從而強(qiáng)化個人經(jīng)驗,形成正反饋環(huán);而顧客不滿意則會形成負(fù)反饋環(huán)。

二、影響信息搜集的因素分析

從廣義上講,消費(fèi)者的每一個購買決策過程都包括信息搜集這一階段,只是信息搜集量多與少的問題。所謂的不進(jìn)行信息搜集指的是不進(jìn)行外部信息搜集,因為消費(fèi)者有個人經(jīng)驗和以往的不經(jīng)意的信息收集[3],這個內(nèi)部信息資源就足以做出購買決策。因此,我們的信息搜尋模型適合于任何一個購買行為。有很多因素影響消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜集及其搜集量。本文將這些影響因素分為主要因素和次要因素,見圖2。影響信息搜集的主要因素包括商品價格和搜尋成本,次要因素包括品牌差異及其變化、購物環(huán)境和時間可獲性。

另外,商店的分布情況和消費(fèi)者的品牌忠誠度也對信息搜集量產(chǎn)生影響。BR>

1.主要因素分析

(1)商品價格。商品價格在信息搜集過程中起著主導(dǎo)作用。因為消費(fèi)者在購買高價商品時,其信息搜集量要高于低價商品[4]。如果商品價格差別很大,則消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的持續(xù)時間就相差很多。

商品價格作為影響信息搜集的主要因素是有一定約束條件的,其約束條件為

P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I

式中:P1,P2,…,Pn為商品1,2,…,n的價格;Q1,Q2,…,Qn為商品1,2,…,n的消費(fèi)量;I為消費(fèi)者的可支配收入。

因此,商品價格的高與低是相對于消費(fèi)者的收入來說的。我們認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)自己的收入進(jìn)行購買決策的,并且追求效用最大化,即消費(fèi)者用有限的貨幣使自己的需求得到最大限度的滿足。

從圖2中可以看到,商品價格低,消費(fèi)者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持續(xù)時間就短;商品價格高,則消費(fèi)者就要進(jìn)行外部信息搜集,這時,就會產(chǎn)生搜尋成本的問題。當(dāng)然,在消費(fèi)者獲知商品價格的過程中就可能產(chǎn)生搜尋成本,如果產(chǎn)生,我們一并計入搜尋成本。

(2)信息搜尋成本。信息搜尋成本也是影響信息搜集的主要因素。信息搜尋成本低,消費(fèi)者的信息搜集量就大,其結(jié)果是信息搜集的持續(xù)時間長;反之,信息搜集量及其持續(xù)時間就小。因為獲得信息是有代價的,要付出金錢與時間,這就是尋找信息的成本,稱為信息搜尋成本[5]。信息搜尋成本也是影響消費(fèi)者是否進(jìn)行搜尋的主要因素之一。這里的搜尋成本包括貨幣成本和非貨幣成本[2]。貨幣成本包括與搜尋活動相關(guān)的費(fèi)用支出,如交通費(fèi)、停車費(fèi)和與時間有關(guān)的成本,包括損失的工資、放棄的機(jī)會等等。例如高收入者的時間成本較高,他在購買產(chǎn)品時就不愿花太多時間搜尋信息。搜尋的非貨幣成本相比之下雖不太明顯,但可能比貨幣成本影響更大。這個非貨幣成本就包括轉(zhuǎn)換品牌而產(chǎn)生的機(jī)會成本。假如信息搜尋成本太高,甚至超出了所購商品的價值,那么消費(fèi)者的信息搜集量也會減少。

但是,搜尋成本是在商品價格高的假設(shè)條件下才能夠在信息搜集過程中起主要作用。根據(jù)圖2所示,只有在商品價格高的情況下,才會產(chǎn)生搜尋成本,否則就不會產(chǎn)生搜尋成本。因此,價格是消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜集的先決條件。

2.次要因素分析

(1)品牌差異及其變化。品牌差異影響消費(fèi)者的信息搜集量,如果品牌差異大,消費(fèi)者的選擇性較強(qiáng),則信息搜集量就大。即使存在品牌差異,但如果在很長的一段時間內(nèi),可供選擇的商品品牌保持不變,那么消費(fèi)者信息搜集量也將減少。因為消費(fèi)者對所有的品牌都了如指掌,這時,最可能的情況是消費(fèi)者根據(jù)他自己的購買經(jīng)驗進(jìn)行習(xí)慣性購買。

一般情況下,如果商品是知名品牌,則該商品的價格高。因此,如果商品價格高,消費(fèi)者就會花費(fèi)時間在品牌之間進(jìn)行選擇,這樣,信息搜集量就會相應(yīng)增加。

(2)購物環(huán)境。購物環(huán)境也是影響消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的因素之一。令人愉快的購物環(huán)境將導(dǎo)致顧客更多的惠顧與購買[6]。如果購物場所非常擁擠,并且貨物陳列不合理,這時的消費(fèi)者就有可能不購買,也就不存在外部信息搜集的可能性了。

(3)時間可獲性。時間可獲性是指消費(fèi)者是否有足夠的時間進(jìn)行信息搜集。如果消費(fèi)者可用于購買的時間較短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司職員午休時間的匆忙采購就屬于這種情況。如果消費(fèi)者購買商品時有足夠的時間可以利用,那么他的信息搜集量就比較大。綜上所述,商品價格在消費(fèi)者的信息搜集過程中起著首要作用,商品價格高,則消費(fèi)者的信息搜集量就大,因此,價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素。

三、實(shí)證研究

為了驗證價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,我們采集了消費(fèi)者在某個大型超級市場購買日用品時的一組數(shù)據(jù),并進(jìn)行了分析研究。

1.可行性分析

我們認(rèn)為,日用品的購買屬于中等介入程度的購買。消費(fèi)者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消費(fèi)者在超市中購買日用品時,其信息搜集過程可以認(rèn)為是從消費(fèi)者到達(dá)商品陳列處開始,直到消費(fèi)者把選好的物品放入購物車的過程。因此,可以用消費(fèi)者購買商品所耗時間來衡量消費(fèi)者的信息搜集量的大小。超級秘書網(wǎng)

2.研究方法

(1)樣本選擇。我們選擇了一個大型超市作為調(diào)查地點(diǎn),選擇65名女性顧客(因為此類商品購買者主要為女性)作為觀察對象,觀察時間是周六、周日的14:00—17:00,分兩次完成調(diào)查。選擇了洗發(fā)用品和護(hù)膚用品(主要是面部護(hù)膚用品)作為選購商品。其中,洗發(fā)用品有12個品牌,護(hù)膚用品有10個品牌。這兩種商品在超市里鄰近擺放。

(2)背景分析。選擇大型超市作為購買場所,是考慮其商品一般為中低檔商品,尤其對洗發(fā)用品和護(hù)膚用品來說,大型超市的顧客群體一般為中低收入者,他們對價格比較敏感。

(3)方法及數(shù)據(jù)。觀測人員是在購買者不知情的條件下作記錄的,記錄內(nèi)容包括兩部分。一部分是商品的品牌數(shù)量、價格范圍及購買情況(見表1)。其中,洗發(fā)用品的瓶容量以200毫升計,護(hù)膚用品的瓶容量以50毫升計;另一部分是消費(fèi)者選購商品的持續(xù)時間,見表2。并且,消費(fèi)者在選購過程中若被打擾,則取消該記錄。

3.研究結(jié)果分析

從表1和表2中,可以看到,由于價格不同,則消費(fèi)者選購時間不同。洗發(fā)用品的價格均值為16.5元,低于護(hù)膚用品的價格均值48.9元。對于18位購買了兩種商品的顧客來說,購買洗發(fā)用品的持續(xù)時間均值為5.25分鐘,而購買護(hù)膚用品的持續(xù)時間均值為13.12分鐘。另外,26位買洗發(fā)用品的顧客的持續(xù)時間均值為5.66分鐘,而21位買護(hù)膚用品的顧客所用時間均值為14.17分鐘,購買護(hù)膚用品的時間同樣大于購買洗發(fā)用品的時間。

由此可以推斷:價格影響消費(fèi)者的信息搜集量及其持續(xù)時間,即消費(fèi)者花費(fèi)在價格高的商品的信息搜集時間大于價格低的商品。此結(jié)論證明了本文的觀點(diǎn)。

四、結(jié)語

根據(jù)前面的信息搜集模型,消費(fèi)者信息搜集量及其持續(xù)時間是影響是否成功購買的直接因素。如果消費(fèi)者成功購買,并且購買后感到滿意,則會重復(fù)購買,其結(jié)果是對該品牌的認(rèn)可,從而樹立品牌形象,并有利于品牌識別和品牌延伸[7]。既然價格是影響消費(fèi)者信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,那么企業(yè)就可以據(jù)此對新產(chǎn)品定價。如果某企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,估計消費(fèi)者用后產(chǎn)生滿意感的可能性較大,那么該企業(yè)就可以采用撇脂定價法。根據(jù)我們的結(jié)論,消費(fèi)者接受該品牌的可能性很大。如果消費(fèi)者購買后滿意就可能會產(chǎn)生品牌忠誠,那么企業(yè)就可以迅速收回開發(fā)成本,并成為最大的受益者。

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