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編者按：本論文主要從中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析；中式快餐業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析;中式快餐業(yè)營銷戰(zhàn)略與對策分析等進(jìn)行講述，包括了產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低、營銷模式單一導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險過大、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略等，具體資料請見：

[摘要]中式快餐提供傳統(tǒng)的中式食品和服務(wù)，由于符合大多數(shù)國人的生活習(xí)慣，理應(yīng)占據(jù)上風(fēng)。但事實上，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐卻憑借其良好的品牌效應(yīng)、全新的服務(wù)理念在中國市場上贏得了主動，本文通過對中國快餐市場現(xiàn)狀的分析，對比西式快餐找出自身的不足，制訂出符合中式快餐自身特點(diǎn)的發(fā)展對策，提高其競爭實力。

[關(guān)鍵詞]中式快餐營銷現(xiàn)狀營銷戰(zhàn)略對策

一、中式快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢分析

隨著國民經(jīng)濟(jì)整體水平和居民消費(fèi)水平的提高，現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快使得我國的快餐業(yè)的消費(fèi)需求量近幾年來不斷擴(kuò)大。目前中式快餐業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，并隨著消費(fèi)者收入的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增長。但是，雖然中式快餐業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但目前仍無法與“洋快餐”正面抗衡。

雖然世界快餐巨頭麥當(dāng)勞和肯德基早已率先進(jìn)入中國市場，并進(jìn)行了早期的市場滲透，但由于中國人長期的飲食習(xí)慣和中餐不可抗拒的美味，所以未來的發(fā)展趨勢仍將是中式快餐食品占主導(dǎo)地位。

二、中式快餐業(yè)的營銷現(xiàn)狀分析

與西式快餐相比中式快餐市場營銷存在的主要問題主要表現(xiàn)在：用餐環(huán)境方面包括位置選擇不利，環(huán)境布局不盡人意，衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)人員素質(zhì)較低。經(jīng)營方式方面包括缺乏連鎖經(jīng)營理念，缺乏有效的部門分工等。

中式快餐在市場營銷方面存在的問題及原因分析：

1.產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)

中國烹飪技藝很大程度上取決于技師個人技藝的高低，這種非工業(yè)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，由于沒有對中式快餐品種進(jìn)行科學(xué)的量化，形成工業(yè)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，過去開發(fā)的中式快餐品種都難以適應(yīng)快餐對標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，這種情況在市場上表現(xiàn)為一個店一種口味，加上經(jīng)營規(guī)模小就餐環(huán)境差，難以形成品牌效應(yīng)，影響了顧客回頭率。

2.企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低

目前我國的很多中式快餐企業(yè)是在過去的國營飲食店基礎(chǔ)上改造而成的，服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變不及時，不適應(yīng)快餐的工作節(jié)奏。許多中式快餐的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只停留在微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次上，服務(wù)細(xì)節(jié)沒有一個科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)。員工在執(zhí)行時把握不準(zhǔn)，彈性較大，從而給顧客造成服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。

3.營銷模式單一導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險過大

營銷方式是否符合市場規(guī)律是影響中式快餐發(fā)展的重要因素。一些中式快餐由于口味獨(dú)特受到消費(fèi)者歡迎，但往往沒有迅速擴(kuò)張獲取規(guī)模效益。原因是很多中式快餐企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模時只采用直營營銷方式，這樣每開一家店都要自己投入大量資金，風(fēng)險較大，最后由于資金緊張出現(xiàn)財務(wù)問題而停止?fàn)I業(yè)，這對于在短期內(nèi)想迅速占領(lǐng)市場都是不可取的。

三、中式快餐業(yè)營銷戰(zhàn)略與對策分析

1.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

中式快餐與西式快餐最大的區(qū)別就是產(chǎn)品內(nèi)容上的不同。中式快餐在保持傳統(tǒng)正宗口味的食品時要注意原有產(chǎn)品的改革與新產(chǎn)品的開發(fā)。我國飲食文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，很多地方小吃有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。將那些制作簡單的傳統(tǒng)食品，如蘭州的牛肉拉面、西安的米皮的制作方法加以適當(dāng)改進(jìn)，可使其很快的投入到快餐市場。此外，我國菜肴中還有不少家常菜的制作也很簡單，若采用預(yù)加工的辦法事先制成半成品，則可進(jìn)一步縮短烹飪時間，再與其他食品適當(dāng)組合，即可設(shè)計成多種套餐系列。例如“桂林人”在湖南主營蓋飯的同時鑒于湖南人愛吃湘菜的特點(diǎn)推出許多符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜奶撞拖盗小?/p>

在開發(fā)中式快餐食品的過程中，應(yīng)當(dāng)堅持三個原則：

（1）標(biāo)準(zhǔn)化

企業(yè)應(yīng)在一切可能的范圍內(nèi)使用現(xiàn)代化機(jī)器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程，以此來減少人的主觀判斷發(fā)揮失常所帶來的質(zhì)量不一致。

（2）綠色營養(yǎng)

中式快餐在開發(fā)食品過程中應(yīng)重視營養(yǎng)配餐，同時利用中國豐富的飲食文化和對人體有治療養(yǎng)生作用的中醫(yī)成分的配料的考究。追求純凈、健康、自然的綠色快餐已成為一種新的發(fā)展趨勢。中式快餐也可以打出“綠色食品”的口號來提高產(chǎn)品的附加值。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新

中式快餐在保持并自己傳統(tǒng)特色的飯菜時，應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣飲食文化相結(jié)合，推出適合新的目標(biāo)市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。另外也要在原有產(chǎn)品上的外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。

2.價格戰(zhàn)略

中式快餐經(jīng)營者的定價策略多以成本加利潤為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為定價目標(biāo)。

影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素、競爭者訂價水平、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司的營銷目標(biāo)、公司的營銷利潤與市場占有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了諸多因素例如麥當(dāng)勞是以依消費(fèi)者的感受價值加以定價。而肯德基則是參考競爭者所訂的價格加以定價，目的在于市場競爭。

究竟應(yīng)使用統(tǒng)一定價還是差別定價，應(yīng)視具體情況而定，一般在連鎖經(jīng)營的情況下，采取統(tǒng)一定價比較容易管理。統(tǒng)一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業(yè)樹立鮮明的品牌形象;第二，可以保證各方收益的穩(wěn)定;第三，可以增強(qiáng)用戶的購買信心。

快餐業(yè)也可以考慮采取差別定價的策略。例如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋以同樣的產(chǎn)品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標(biāo)客戶群是工薪階級，不同區(qū)域市場的工薪階層的收入是不同的，采取差別定價正好符合當(dāng)?shù)毓ば诫A層的承受能力。

當(dāng)然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應(yīng)該差別定價，肯德基、麥當(dāng)勞在全國所有快餐店采取了統(tǒng)一定價的做法。他們解決各地市場購買力不均則是通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)各個區(qū)域市場的差異的。以此來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績，從而維護(hù)自己的品牌形象。

所以，在產(chǎn)品定價時，可以完全根據(jù)本地市場的消費(fèi)水平和自己的經(jīng)營戰(zhàn)略來制定售價，在定價策略上可以非常靈活。

3.連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

中式快餐業(yè)要想發(fā)展壯大，打造自己的民族品牌走向世間，其經(jīng)營方式一定要轉(zhuǎn)變。因為單店的小資本經(jīng)營方式已經(jīng)滿足不了社會化的需求和專業(yè)化的分工。這就要求采用連鎖經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張。采用連鎖經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費(fèi)者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既形成跨地區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢，又在許多地區(qū)門店的經(jīng)營管理上保留自己的特色。連鎖經(jīng)營方式的運(yùn)作，更容易塑造中式快餐的品牌形象，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，構(gòu)造服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)消售規(guī)模連鎖化、銷售模式復(fù)制化、銷售業(yè)績幾何化。一方面使公司總部負(fù)責(zé)全盤的采購訂貨，為同一地區(qū)的各個門店統(tǒng)一制定采購計劃，以其極具競爭力的低價位掌握銷售優(yōu)勢；另一方面眾多連鎖店同一的企業(yè)形象和同樣的廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費(fèi)用的攤薄因此可實現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐的連鎖潛力。

在直營連鎖、自由連鎖與特許連鎖（又稱加盟連鎖）幾種方式中，由于中式快餐企業(yè)規(guī)模小、缺少雄厚的資金基礎(chǔ)做后盾，中式快餐業(yè)目前一般可采取直營連鎖為輔和加盟連鎖為主的方式；對于基礎(chǔ)較薄弱的則可只才取特許連鎖的方式。

麥當(dāng)勞成為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗。我們應(yīng)向其學(xué)習(xí)。