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一、移動(dòng)增值發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)語音增勢(shì)不斷放緩，增值業(yè)務(wù)成為各大電信運(yùn)營商促發(fā)展的重點(diǎn)，但增值業(yè)務(wù)具有產(chǎn)品繁多、價(jià)格低、用戶分散等特點(diǎn)，通過短信、語音營銷都過于單一，一定程度上影響著業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，盡快改善用戶對(duì)增值業(yè)務(wù)的感知，消除使用防備心理，拓寬營銷空間，才能使得用戶和業(yè)務(wù)量更上規(guī)模。

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動(dòng)增值產(chǎn)品形式有語音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂、功能、服務(wù)等，運(yùn)營商主推的手機(jī)報(bào)、音樂、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時(shí)代的深入推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用已跨入一個(gè)以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶個(gè)性化需求強(qiáng)烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營銷方式單一營銷能力低。智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，各類手機(jī)應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時(shí)隨地用手機(jī)查公交線路、打折信息、現(xiàn)場(chǎng)辦公、購物等，人們?cè)絹碓搅?xí)慣用手機(jī)應(yīng)用來豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營銷能力不夠，如何知曉用戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營銷方式，多是讓用戶被動(dòng)接受，再加上一些商家的不良營銷行為，不會(huì)用、忘記用、資費(fèi)模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長久以往形成營銷的惡性循環(huán)。

4.服務(wù)方式過于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺(tái)多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

5.營銷缺乏支撐。渠道競(jìng)爭(zhēng)越來越重要，因增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會(huì)渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。

二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)渠道營銷體系建設(shè)思路

建設(shè)和完善全渠道營銷體系，重點(diǎn)通過線上、線下營銷渠道延伸，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營銷在全渠道和各個(gè)觸點(diǎn)的全過程覆蓋。線上營銷以增值業(yè)務(wù)營銷門戶為主，創(chuàng)建一個(gè)集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下營銷以社會(huì)渠道、體驗(yàn)營銷為主，組成全渠道營銷體系。線上營銷建設(shè)依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺(tái)，建設(shè)手機(jī)應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機(jī)電視、手機(jī)音樂、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計(jì)費(fèi)、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開辦個(gè)人空間，創(chuàng)建體驗(yàn)區(qū)、套餐區(qū)、活動(dòng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、訂購、分享等一站式服務(wù)，打破時(shí)間和地域限制。線下營銷建設(shè)則以渠道營銷、體驗(yàn)營銷為主。渠道營銷平臺(tái)以規(guī)范傭金激勵(lì)政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺(tái)、輔助營銷平臺(tái)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動(dòng)、體驗(yàn)等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗(yàn)營銷平臺(tái)建設(shè)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二維碼識(shí)別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道的全覆蓋，高效訂購手段，協(xié)助體驗(yàn)，引導(dǎo)培養(yǎng)使用習(xí)慣。

三、建設(shè)效果分析

(一)線上營銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機(jī)型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營銷，用戶一點(diǎn)登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機(jī)流量增加。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗(yàn)、定制、分享到退訂的全過程網(wǎng)上操作，有效簡化了業(yè)務(wù)訂購流程、降低了用戶體驗(yàn)門檻，用戶感知得到進(jìn)一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機(jī)視頻、音樂、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動(dòng)專區(qū)，逐步將營銷方式擴(kuò)大到網(wǎng)站營銷、傳播營銷、熱點(diǎn)營銷和推送營銷。自助服務(wù)區(qū)，開辦手機(jī)個(gè)人空間產(chǎn)品、資費(fèi)、活動(dòng)查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時(shí)尚達(dá)人、商務(wù)人士、青年學(xué)生等不同用戶群提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。試運(yùn)行一年注冊(cè)用戶數(shù)可達(dá)到60余萬，PV值超過1000萬，隨著訪問手機(jī)用戶的增加，影響力逐漸擴(kuò)大，線上營銷可進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)線下營銷平臺(tái)增值業(yè)務(wù)渠道營銷平臺(tái)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了智能營銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會(huì)渠道，充分發(fā)揮觸點(diǎn)營銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵(lì)政策，有效提高了營銷隊(duì)伍的積極性。同時(shí)，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實(shí)現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動(dòng)式產(chǎn)品體驗(yàn)、智能化精準(zhǔn)營銷、規(guī)范化傭金管理，線下營銷能力得到進(jìn)一步提升。除完備的平臺(tái)搭建，線下營銷還需針對(duì)不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場(chǎng)、專營店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點(diǎn)面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營銷平臺(tái)月服務(wù)客戶數(shù)量已達(dá)到幾十萬戶。線下營銷另外一個(gè)重點(diǎn)是體驗(yàn)營銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗(yàn)通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動(dòng)，需要營銷人員/隊(duì)伍通過媒介主動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機(jī)應(yīng)用(軟件)、游戲、視頻、音樂、閱讀、主題、圖片及實(shí)用增值業(yè)務(wù)的共享平臺(tái)，可充分滿足了用戶多類型終端進(jìn)行實(shí)時(shí)手機(jī)下載，同時(shí)通過短彩信、郵箱、SNS等工具進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)用戶間的傳播營銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進(jìn)行單個(gè)或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報(bào)、二維碼墻及手冊(cè)，在營業(yè)點(diǎn)和社會(huì)渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時(shí)間。目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場(chǎng)的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬，用戶流量得到輔助提升。

四、建設(shè)總結(jié)

完善的線上線下營銷體系，在推動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展方面確實(shí)可以發(fā)揮積極推動(dòng)作用，這使得業(yè)務(wù)推廣有了平臺(tái)支撐、政策支持和有力抓手。但是要使體系發(fā)揮最大作用，除了硬件建設(shè)，軟件建設(shè)不可缺少，門戶、系統(tǒng)等是硬件基礎(chǔ)，就如土壤般重要，產(chǎn)品、服務(wù)、政策則是種子、肥料，是促使硬件發(fā)揮作用不可或缺的軟件支撐，兩者相輔相成，缺一不可。

作者：燕萍莉單位：中國聯(lián)通山東省分公司