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【摘要】市場經(jīng)濟體制下，傳統(tǒng)商品的固定渠道和單一銷售模式聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)技術可以實現(xiàn)不斷創(chuàng)新發(fā)展。電子商務背景下，管理流程和業(yè)務服務與時俱進、推陳出新。結(jié)合行業(yè)發(fā)展和市場形勢變化，各種電子商務模式不斷涌現(xiàn)，特別是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式的研究具有重要的現(xiàn)實意義。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電商；運營模式

1生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式概述

1.1定義。生鮮電商是生鮮農(nóng)產(chǎn)品基于電子商務的運作體系在線上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的一種營銷模式，是現(xiàn)代信息化、數(shù)字化商務模式的產(chǎn)業(yè)升級，區(qū)別于線下傳統(tǒng)銷售模式，生鮮電商要通過全面、細致的管理來保證客戶的購買體驗。例如，受生產(chǎn)技術、地域環(huán)境、個體需求等方面的影響，要保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要在包裝、配送、貯存、冷藏等環(huán)節(jié)完善細節(jié)措施；又如，基于庫存管理和銷售量，要制定具體切實的策略，受現(xiàn)實因素影響較大。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務最早上線于2005年，以“易果生鮮”為代表的生鮮電商作為新時代信息化產(chǎn)業(yè)，在銷售平臺和運營流程還未完善的背景下，實際效益存在上限，經(jīng)營規(guī)模和市場份額有限。后續(xù)在阿里、京東、蘇寧易購等電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建過程中，生鮮電商產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級。2013年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在淘寶的銷售額同比增長194%，增長幅度和速度是其他類目無法比擬的。

1.2與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的差異。生鮮電商不僅可以提高不同地區(qū)各類特產(chǎn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴大市場經(jīng)營規(guī)模，而且有利于對接客戶群體需求，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，打破供過于求的買方市場僵局，達成供求平衡的良好情形。相對地，在生鮮電商的大市場容量客觀背景下，必須加強電商運營模式的專業(yè)化、規(guī)范化、標準化建設，提高市場滲透率，完善業(yè)務流程服務。區(qū)別于傳統(tǒng)線下銷售模式，在銷售范圍和客戶群體有限的情況下，商家?guī)齑婀芾?、營銷手段、商品品種是基于需求來制定的，整體運營較為被動。菜市場、大型農(nóng)貿(mào)市場以及批發(fā)市場的生鮮產(chǎn)品品種少，保鮮能力弱，缺乏質(zhì)量保障，沒有專業(yè)客服、配送、售后、增值服務。生鮮電商由于對接互聯(lián)網(wǎng)平臺，在經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品種類、銷售額等方面與產(chǎn)品質(zhì)量正向相關，并且能夠有效避免人為因素對產(chǎn)品質(zhì)量的不良影響。這也就意味著，只要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，完善相關服務，就能夠大幅提升經(jīng)濟效益。

2互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式的發(fā)展特征

2.1市場主流。當前，線上購物逐漸成為人民群眾主流的購物模式，聯(lián)合物流、快遞服務，線上線下聯(lián)合營銷的產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新升級，形成了以阿里、京東等電商巨頭牽頭構(gòu)建銷售平臺，中小企業(yè)參與占據(jù)市場份額的整體化市場格局，這就使得多模式并存的生鮮電商運營更加全面，傳統(tǒng)線下經(jīng)營的單一模式已經(jīng)被時代淘汰。

2.2多層次電商體系機制。以O2O運營模式為主的盒馬鮮生、以B2B2C為代表的中國地理標志產(chǎn)品商城、以C2F為代表的中糧網(wǎng)、以B2B為模式的惠農(nóng)網(wǎng)等生鮮電商市場運營配套體系的多元化發(fā)展，構(gòu)建了多層次的電商體系機制。這主要是由生鮮產(chǎn)品的特征決定的，區(qū)別于一般商品，生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)銷售到消費者使用，中間存在諸多管理流程環(huán)節(jié)，且生鮮產(chǎn)品的高變質(zhì)性決定了運營體系的細節(jié)內(nèi)容，多層次電商體系在近年來不斷創(chuàng)新升級，推動了生鮮電商市場的發(fā)展。

2.3政策驅(qū)動。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的歷史背景之下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品被歸入三農(nóng)振興的政策內(nèi)容中，政府大力扶持電商行業(yè)的發(fā)展，為其提供了極其重要的政策支持。2014年，實施生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的稅費減免政策；2016年，中央一號文件中提出要鼓勵建設生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的冷鏈物流體系；2018年，國務院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出“線上線下融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”,通過完善信息基礎設施從而保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營的順暢。這些政策的出臺，加強了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接，政策驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，客觀上擴大了運營模式的創(chuàng)新空間，為生鮮電商的未來發(fā)展提供了良好的現(xiàn)實環(huán)境。

3互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營的定位

自2012年生鮮電商快速發(fā)展至今，其產(chǎn)業(yè)模式已經(jīng)在市場和行業(yè)的內(nèi)部驅(qū)使下，有效迎合大眾客戶需求，縱深跨越了多個行業(yè)和領域，打破了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷桎梏。經(jīng)營模式從線下單一的傳統(tǒng)銷售模式，發(fā)展為線上線下相互契合的多功能綜合結(jié)構(gòu)體系。在市場劃分更加細致、平臺構(gòu)建更加全面的背景下，生鮮電商縱深發(fā)展已接近瓶頸，現(xiàn)階段需要加強橫向發(fā)展，完善物流配送、庫存管理、售后服務、營銷手段、價格策略等要素以延伸服務職能，設置更加符合消費群體需求的細節(jié)指標，加快流動速度，提升服務質(zhì)量。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代的生鮮電商運營定位需要從三個方面來完善：消費體驗、資源整合以及數(shù)據(jù)分析。消費體驗涵蓋了生鮮電商平臺的個性化需求、多樣化影響模式以及多方信息渠道的整合。資源整合主要指生鮮電商商家基于銷售渠道、銷售策略、運營模式、特點客戶群體管理、需求定制等要素構(gòu)建一體化運作服務體系，具體資源整合內(nèi)容更加傾向于賣方，結(jié)合市場和買方需求進行調(diào)整。數(shù)據(jù)分析則是對于電商模式的信息化硬實力提升，包括后臺管理系統(tǒng)、流量分析、營銷信息轉(zhuǎn)化、站內(nèi)運營、行業(yè)分析報告等內(nèi)容[1]。只有加強這三個方面的管理，才能夠保證生鮮電商運營體系穩(wěn)定有序運作。

4生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式的優(yōu)化策略

4.1提高農(nóng)產(chǎn)品標準化水平。農(nóng)產(chǎn)品標準化是從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和庫存管理，加強規(guī)范化、標準化電商運作。如果市場缺乏相應的專業(yè)標準，對于不同產(chǎn)地、不同地區(qū)會出現(xiàn)不同的基價，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，會造成較為惡劣的價格競爭，消費者對于生鮮產(chǎn)品的定價也會產(chǎn)生模糊底線的印象，影響商家利益。因此，農(nóng)產(chǎn)品標準化是互聯(lián)網(wǎng)時代整個生鮮電商行業(yè)要共同追求并加以完善的主要任務。從生產(chǎn)加工冷鏈等環(huán)節(jié)的標準化，到物流配送環(huán)節(jié)的標準化，都需要嚴格控制相關指標，把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標準。

4.2加強基礎設施建設和信息化建設。生鮮電商的基礎設施建設是在電商運作體系架構(gòu)中的技術硬實力提升，簡言之，就是將業(yè)務落地到信息系統(tǒng)中，實現(xiàn)業(yè)務在線化，包括PC端和移動端，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)化，以便對于整體的運營管理提供參照依據(jù)。決策、執(zhí)行、管理各個流程都要配套專業(yè)化的數(shù)據(jù)管理分析和通訊系統(tǒng)，以便于完善電商平臺的售后、投訴處理、意見反饋等增值服務，提升顧客滿意度。

4.3重視人才培養(yǎng)。對于生鮮電商的人才培養(yǎng)來說，在電商價值觀、工作經(jīng)驗和知識技能等方面的培訓內(nèi)容中還要注重員工自身發(fā)展和企業(yè)團隊建設。旨在提高員工的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)態(tài)度和服務水平，讓員工基于個人能力和業(yè)務水平，獲取相應的薪資報酬，提高工作效率和積極性，對平臺的相關運營操作和日常店鋪管理更加全面。此外，制定推廣計劃與營銷活動，對于績效考評工作的管理，都需要新時期具有互聯(lián)網(wǎng)意識和電商意識的雙創(chuàng)型人才，而不是被動地服從型員工。團隊建設則是與電商運營的穩(wěn)定性相關，保障員工交底工作質(zhì)量、相關部門的信賴關系等都需要加強團隊情感建設。

4.4重視渠道平臺建設，完善電商運作體系。以生鮮電商的庫存管理策略為例，常見的生鮮產(chǎn)品供應鏈一體化決策，商家需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過信息流、物流和資金流將生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)商、分銷商、銷售商及消費者連接起來，確保生鮮產(chǎn)品在較高新鮮度的情況下能夠快速、高效和安全地從產(chǎn)地到達消費者手中，以此來協(xié)調(diào)庫存管理策略，合理制定營銷方案，加強成本管理。這其中的環(huán)節(jié)就涉及運營模式的相關細節(jié)，冷鏈配送的環(huán)節(jié)與支付系統(tǒng)相關，消費者在確認產(chǎn)品質(zhì)量后確認收貨，商家才能從中間平臺收到相應的費用，一旦產(chǎn)品質(zhì)量本身存在問題或運輸過程出現(xiàn)失誤導致消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，就需要結(jié)合增值服務、售后保障等業(yè)務來保證用戶購物體驗，以維持商家的口碑和知名度。

5結(jié)語

電子商務在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領域的應用，可以讓生產(chǎn)者最大限度地適應市場的變化，從而享受互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的紅利，并獲得發(fā)展商機。本文通過介紹互聯(lián)網(wǎng)時代下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式，探討我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式的發(fā)展特征、運營定位以及具體策略，從而為加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈整合、創(chuàng)新電子商務運營營銷模式、開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的潛在價值和打造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈提供相應的參考意見。

【參考文獻】

【1】林莉.互聯(lián)網(wǎng)時代下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務運營模式創(chuàng)新研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2020(6):139-141.

作者:趙瑞旺 單位:山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院