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      對(duì)消費(fèi)文化的理解

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      對(duì)消費(fèi)文化的理解

      對(duì)消費(fèi)文化的理解范文第1篇

      消費(fèi)者教育,是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的一種社會(huì)活動(dòng)。最先是由社會(huì)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的討論與維護(hù),后來(lái)在消費(fèi)者與市場(chǎng)博弈進(jìn)程中慢慢演化,發(fā)展為廠商對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育,并保證以消費(fèi)者為中心的原則。廠商在教育過(guò)程中將公司、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、策略等期望消費(fèi)者了解的信息傳播給消費(fèi)者,獲得認(rèn)同,創(chuàng)建忠實(shí)顧客群,增加顧客黏性,并提高了消費(fèi)者素質(zhì)。

      狹義的消費(fèi)者教育沒(méi)有準(zhǔn)確的定義,百度詞條上對(duì)于狹義的消費(fèi)者教育理解為廠商能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品得到快速投資回報(bào)的一種手段,其實(shí)從某種意義上說(shuō),廠商對(duì)消費(fèi)者的教育也是一種營(yíng)銷(xiāo)。按營(yíng)銷(xiāo)的定義,企業(yè)主要是發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)消費(fèi)者需求,深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵,切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求,從而讓準(zhǔn)消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品(成為實(shí)體消費(fèi)者)。將消費(fèi)者教育作為營(yíng)銷(xiāo)的手段,目前還沒(méi)有一套成型的方案,很多廠商采取的措施也都在嘗試階段。

      二、狹義消費(fèi)者教育的實(shí)施

      消費(fèi)者教育作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,早已被很多廠商重視。美國(guó)的“雅芳”在全球有100萬(wàn)名直銷(xiāo)人員直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品,告訴其商品功效和使用方法,解答各種問(wèn)題。貝因美股份有限公司斥巨資建立了中國(guó)育嬰網(wǎng),向全社會(huì)傳播育嬰知識(shí)。但是,作為廠商,在眾多的營(yíng)銷(xiāo)策略中,很難區(qū)分哪些業(yè)績(jī)是由哪些特定的營(yíng)銷(xiāo)策略所主導(dǎo),也沒(méi)有辦法完全斷定業(yè)務(wù)量的增加、業(yè)績(jī)的上升就與某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)。因此為了初步證明消費(fèi)者教育的必要性,我們團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)思維,站在消費(fèi)者的角度,同樣也以消費(fèi)者的想法作為原則進(jìn)行調(diào)查。另外,以華聯(lián)超市為調(diào)查地點(diǎn),以抽樣調(diào)查為主要的調(diào)查方法,在一定調(diào)查時(shí)間(段)內(nèi)所出現(xiàn)的消費(fèi)者中抽取50名女士50名男士作為分析目標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示,作為抽樣調(diào)查的消費(fèi)者在了解消費(fèi)者教育定義后有80%以上的表示他們認(rèn)為這種方式在自己的消費(fèi)過(guò)程中起到了較大程度的影響,而且只有20%左右的消費(fèi)者認(rèn)為廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育是完全沒(méi)有必要的。一部分消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)陳列及食譜卡等尤為稱(chēng)贊。

      根據(jù)消費(fèi)者教育的定義,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的教育是有目的、有計(jì)劃、有組織的。本節(jié)就從這三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

      (一)目的性確立

      作為廠商,進(jìn)行消費(fèi)者教育的前提是要明確自己的主要目標(biāo)人群,所參考的因素有地域環(huán)境、周邊人群、區(qū)域性壁壘等重要方面。同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、認(rèn)知習(xí)慣、民族習(xí)俗也對(duì)目標(biāo)的確立起到了一定的影響,所遵循的原則是以消費(fèi)者為中心。以華聯(lián)生活超市為例,位于北京翠微路的華聯(lián)生活超市周邊居住的大多是軍人軍官家屬,因此超市內(nèi)陳列的商品大多是品質(zhì)較好,同類(lèi)價(jià)格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就應(yīng)該注意陳列少數(shù)民族、外國(guó)特色商品,因?yàn)槲宓揽诟浇丝谥幸话胍陨系氖莵?lái)華留學(xué)的留學(xué)生以及來(lái)華創(chuàng)業(yè)的外國(guó)生意人,加之很多高等學(xué)府也在此聚集,流動(dòng)性很大。如果此區(qū)域同類(lèi)型廠商較多,則對(duì)于目標(biāo)人群的確立是比較困難的。

      附圖是5家大型超市目的性對(duì)比。

      廠商在確立了目標(biāo)人群后,隨即就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好、收入等因素確定目標(biāo)人群的需求,以目標(biāo)人群的需求作為中心目的,圍繞目的設(shè)置相應(yīng)的消費(fèi)者教育計(jì)劃。

      (二)計(jì)劃性思路

      消費(fèi)者教育的計(jì)劃性體現(xiàn)在多個(gè)方面,首先從確立需求目的后的消費(fèi)者教育方案進(jìn)行計(jì)劃,利用傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗進(jìn)行計(jì)劃制定,并將文化習(xí)俗等人文精神加以滲透以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的目的。以超市為例,臨近春節(jié),大型生活超市一般會(huì)對(duì)相應(yīng)的部分商品進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng),借以吸引消費(fèi)者,同時(shí)廠商在商品營(yíng)造的氛圍下,加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)節(jié)日文化的教育,消費(fèi)者在看到打折促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí),會(huì)意識(shí)到傳統(tǒng)節(jié)日的臨近,加深了對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的理解。另外,據(jù)北京華聯(lián)超市的負(fù)責(zé)人介紹,不止是傳統(tǒng)節(jié)日需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育,生鮮區(qū)蔬菜水果的定期更換也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的季節(jié)教育。中國(guó)人講究和,應(yīng)季的蔬菜水果才更符合中國(guó)人的脾胃協(xié)調(diào),生鮮區(qū)的定期更換即是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的養(yǎng)生教育,消費(fèi)者通過(guò)蔬菜水果傳達(dá)出來(lái)的信息增強(qiáng)了營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生的理念。除此之外,特定環(huán)境的風(fēng)俗習(xí)慣也是消費(fèi)者教育的一項(xiàng),例如內(nèi)蒙古地區(qū)超市內(nèi)專(zhuān)設(shè)的民族特產(chǎn)專(zhuān)區(qū),不僅是對(duì)少數(shù)民族地區(qū)文化的教育,而且也是對(duì)區(qū)外游客的指導(dǎo)教育。在對(duì)消費(fèi)者教育方案進(jìn)行初步計(jì)劃制定后,即是對(duì)廠商人員調(diào)配教育的計(jì)劃,相關(guān)人員只有自身先掌握了所要教育消費(fèi)者的內(nèi)容才能更好地教育消費(fèi)者、督促消費(fèi)者教育順利實(shí)施。所采用的方式一般是崗位培訓(xùn)、繼續(xù)教育等。廠商需要對(duì)教育內(nèi)容有準(zhǔn)確的把握,做到定位準(zhǔn)、內(nèi)容豐富、精細(xì)深刻。

      (三) 組織手段

      廠商擁有的不是單個(gè)的消費(fèi)者,對(duì)眾多消費(fèi)者采取的教育體現(xiàn)的就是組織性。例如現(xiàn)在很多生活超市都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的人員在某些商品旁展示新的商品,或者請(qǐng)求消費(fèi)者試吃、試穿、試用,將感興趣的消費(fèi)者組織起來(lái)進(jìn)行譬如綠色健康食品的教育。還有的超市在海鮮區(qū)上方安置小電視,播放某類(lèi)魚(yú)蝦的營(yíng)養(yǎng)做法,吸引了很多消費(fèi)者駐足觀看,對(duì)廚藝不精的消費(fèi)者也能起到一定的教育作用。最典型體現(xiàn)組織性的是會(huì)員制度,商家對(duì)辦理會(huì)員的消費(fèi)者采取積分換購(gòu)的策略,因此吸引了消費(fèi)者,商家也由此掌握了大量消費(fèi)者信息,便于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行下一步的教育。

      對(duì)消費(fèi)文化的理解范文第2篇

      【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者行為 消費(fèi)行為影響因素

      一、自身因素

      消費(fèi)者的個(gè)人因素是消費(fèi)行為中不容忽視的重要方面,這要求我們一方面要充分了解目標(biāo)消費(fèi)者,另一方面又通過(guò)溝通策略引導(dǎo)消費(fèi)者。

      (1)人口統(tǒng)計(jì)因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是消費(fèi)者行為研究中不可缺少的分析依據(jù),實(shí)踐證明,通常情況下消費(fèi)者行為和心理上,都存在著人口統(tǒng)計(jì)因素上的集中分布。性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等都不同程度、不同角度的影響著消費(fèi)者需求。

      (2)個(gè)人特質(zhì)。個(gè)人特質(zhì)是綜合的相對(duì)穩(wěn)定的心理圖案,它從根本上影響著消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程,任何消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)決策都是建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上。個(gè)人特質(zhì)是抽象的,需要通過(guò)需要、認(rèn)知、態(tài)度等心理活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)需要是消費(fèi)者行為目標(biāo),一般指?jìng)€(gè)體在生活中對(duì)客觀事物的欲望,它產(chǎn)生于自身生理與心理狀態(tài)與周?chē)h(huán)境的某種不平衡,對(duì)消費(fèi)決策起到內(nèi)在推動(dòng)的作用。需要是有層次的,如馬斯洛劃分的生理需要、安全需要、社會(huì)需要等,消費(fèi)個(gè)體在不同的層次上具有自身獨(dú)特的需要;認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)與知覺(jué)、記憶與思維,具體來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者根據(jù)商品上的文字、圖案通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、記憶與思維等對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)。

      (3)生活型態(tài)。生活型態(tài)是人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式,并通過(guò)其活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái),生活方式是影響個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映,往往比社會(huì)階層、文化、個(gè)性等反映的人的特性更完整深邃得多,它勾勒了一個(gè)人在社會(huì)上的行為及相互影響的全部形式。

      二、社會(huì)因素

      外部因素對(duì)消費(fèi)行為的意義是不容忽視的,一方面任何消費(fèi)行為都是在一定的宏觀環(huán)境中發(fā)生的,另一方面外部因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者主觀主能動(dòng)性產(chǎn)生影響。

      (1)社會(huì)環(huán)境。影響消費(fèi)者行為的社會(huì)環(huán)境主要體現(xiàn)在參照群體、社會(huì)階層等方面。參照群體是人們判斷事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和仿效模范的結(jié)合體,其中個(gè)體數(shù)一般在兩個(gè)以上但又不會(huì)太多。該群體通過(guò)信息傳遞、贊賞或懲罰態(tài)度、認(rèn)同感表達(dá)等方式對(duì)行為個(gè)體的態(tài)度、價(jià)值觀產(chǎn)生影響,但受影響的行為人不一定從屬于該群體,因此可以將參照群體分為直接與間接兩類(lèi)。社會(huì)階層是指按照一定的準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)將成員劃分為不同層次,該層次是連續(xù)但不具備穩(wěn)定性。該系統(tǒng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不單一,至少受幾個(gè)方面的制約,社會(huì)分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有不同,個(gè)體獲取社會(huì)資源的能力不同是最根本的因素。

      (2)文化環(huán)境。從消費(fèi)者行為學(xué)的特點(diǎn)出發(fā)來(lái)研究文化的定義,可以得出它是一個(gè)綜合的概念,幾乎包含了影響消費(fèi)者思想過(guò)程的所有事物,但不同于廣義中文化的概念,該體系中的文化有其自身的特點(diǎn)。文化在不同社會(huì)層次中是不同的,同樣的生活方式不僅是理解文化的主要因素,甚至可以說(shuō)生活方式本身就是一種文化。根據(jù)一定的人口統(tǒng)計(jì)特征可以延伸出亞文化這一概念,是指非主流的局部文化現(xiàn)象,所謂亞文化群就是不僅共享著整體文化要素,而且還具備獨(dú)特文化要素的人群。有些亞文化群與其他亞文化群會(huì)有相似的文化含義,但其內(nèi)部個(gè)體的消費(fèi)過(guò)程及消費(fèi)決策有著更大的相似性。

      (3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括宏觀與微觀兩大類(lèi),微觀環(huán)境一般屬于消費(fèi)者個(gè)人自身因素受個(gè)體以往、現(xiàn)有及預(yù)期經(jīng)濟(jì)地位的影響;而宏觀環(huán)境一般指整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,多與經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于上升周期時(shí),消費(fèi)者各方面預(yù)期會(huì)比較樂(lè)觀,市場(chǎng)形勢(shì)高漲,相應(yīng)的消費(fèi)水平也會(huì)有所提高;相反,經(jīng)濟(jì)處于下降周期時(shí),消費(fèi)者傾向于悲觀預(yù)期,市場(chǎng)交易萎靡,進(jìn)而消費(fèi)行為會(huì)受到?jīng)_擊。處于不同經(jīng)濟(jì)地位的消費(fèi)者會(huì)有不同的需求,進(jìn)而影響其行為。首先,無(wú)限的消費(fèi)欲望與有限的收入是一對(duì)矛盾體,任何消費(fèi)行為都受到支付能力的限制。

      三、營(yíng)銷(xiāo)因素

      產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)四種因素構(gòu)成了著名的營(yíng)銷(xiāo)組合,營(yíng)銷(xiāo)因素也是消費(fèi)者行為研究不可忽視的重要方面。

      (1)產(chǎn)品。產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本的要素,有商業(yè)咨詢(xún)公司提出“如果承認(rèn)產(chǎn)品是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介,則商業(yè)戰(zhàn)略就是基本的產(chǎn)品計(jì)劃”。與產(chǎn)品相關(guān)的刺激物,如產(chǎn)品特征、包裝以及品牌識(shí)別標(biāo)志燈都屬于典型的產(chǎn)品環(huán)境,他們是影響消費(fèi)者感情與行為的主要刺激物。正確的產(chǎn)品環(huán)境能夠吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象、提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者決策與購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在不同生命周期的使用狀況我們大致能將消費(fèi)者分為5類(lèi),其中喜好冒險(xiǎn),能夠并且愿意承擔(dān)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的創(chuàng)新型消費(fèi)者特別重要,因?yàn)樗麄兊男袆?dòng)會(huì)通過(guò)信息流等方式影響和改變其他采納群體的行為。

      (2)價(jià)格。消費(fèi)心理中最敏感的因素就是價(jià)格,價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響很大程度上是通過(guò)價(jià)格選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)的,在市場(chǎng)交易過(guò)程中價(jià)格直接影響購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決策。產(chǎn)品價(jià)格的高低,在一定程度上決定了消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿及最終的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:①衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)物過(guò)程中,消費(fèi)者很難對(duì)所有產(chǎn)品的品質(zhì)與性能了如指掌,這時(shí)在很大程度上就會(huì)通過(guò)價(jià)格進(jìn)行判斷。同時(shí),這種假定低價(jià)低質(zhì)、高價(jià)高質(zhì)的心理認(rèn)識(shí)與成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致,所以有其合理性;②影響消費(fèi)者需求數(shù)量的約束條件,價(jià)格上升-需求量下降、價(jià)格下降-需求量上升是一般的市場(chǎng)規(guī)律,但有時(shí)情況也正好相反即“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理。

      對(duì)消費(fèi)文化的理解范文第3篇

      關(guān)鍵詞:科技進(jìn)步 消費(fèi)文化 影響

      隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的迅速發(fā)展,人們的消費(fèi)水平日益提高。目前,消費(fèi)文化已成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域,不同學(xué)科的學(xué)者紛紛從各自的學(xué)術(shù)背景切入消費(fèi)文化研究??萍疾粩噙M(jìn)步對(duì)消費(fèi)文化的影響也越來(lái)越大。這方面出現(xiàn)的問(wèn)題也成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

      消費(fèi)文化的含義

      消費(fèi)進(jìn)入文化視域形成了消費(fèi)社會(huì)所特有的文化類(lèi)型:消費(fèi)文化。1994年,《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》雜志組織專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)文化討論,引起廣泛社會(huì)反響。此后,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化作了不同界定。重要觀點(diǎn)可概括為三類(lèi):其一,從廣義的文化概念出發(fā),認(rèn)為消費(fèi)文化是“文化在人類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)中的以特定方式存在和體現(xiàn)的‘全部社會(huì)傳統(tǒng),即全部知識(shí)和習(xí)俗的總和’”。其二,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化是人們消費(fèi)活動(dòng)中的價(jià)值取向與價(jià)值規(guī)范。其三,認(rèn)為消費(fèi)文化即消費(fèi)主義或消費(fèi)主義文化。這三種理解完全不同。第一種意義上的消費(fèi)文化是本文所要討論的消費(fèi)文化,它是一般意義上的文化概念基礎(chǔ)上延伸而得的。第二個(gè)定義只強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)文化的觀念層面,后把規(guī)范層面和器物層面的消費(fèi)文化略而不談,所以,是一個(gè)不完整的或者抓重點(diǎn)的定義。第三個(gè)定義把消費(fèi)主義思潮與消費(fèi)文化相混淆,把極端的消費(fèi)思潮當(dāng)作消費(fèi)文化,把特殊的文化思想等同于一般的文化觀念,有以偏概全之嫌,如果是在特殊語(yǔ)境下使用則是可以的。

      消費(fèi)文化的外延也有不同的分法。譬如有學(xué)者說(shuō),消費(fèi)文化具有廣義和狹義之分。從廣義上講,“消費(fèi)文化”是消費(fèi)物質(zhì)文化和消費(fèi)精神文化的總和。從狹義上講,“消費(fèi)文化”包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價(jià)值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品味、消費(fèi)審美、消費(fèi)心理等,這是人們?cè)谙M(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和理解的觀念形態(tài)的總和。[1]此外,消費(fèi)文化的外延可以按照社會(huì)生活子系統(tǒng)來(lái)劃分,包括飲食文化、醫(yī)藥文化、衣著服飾文化、住宅建筑文化、體育文化、娛樂(lè)文化、表演文化和旅游文化等等。

      具體的科學(xué)或技術(shù)對(duì)消費(fèi)文化的影響

      科技進(jìn)步同時(shí)也促進(jìn)了以休閑、消費(fèi)和享受等為主題的文化工業(yè)的空前繁榮。早期的批判理論家馬爾庫(kù)塞就認(rèn)為,作為控制的新形式,科學(xué)技術(shù)的控制主要體現(xiàn)在文化工業(yè)上,在《單向度的人》一書(shū)中,馬爾庫(kù)塞詳細(xì)地闡述了這種思想。他認(rèn)為,由于出版復(fù)制技術(shù)的高度發(fā)達(dá),文化工業(yè)出現(xiàn)了,當(dāng)代資本主義國(guó)家主要是通過(guò)文化工業(yè)生產(chǎn)的大眾文化對(duì)廣大民眾實(shí)現(xiàn)統(tǒng)治,大眾文化是一種消費(fèi)文化,也是一種缺乏否定和批判精神的文化,它使廣大民眾沉湎于一種“虛假的滿足”之中,從而淪為“文化奴隸”,喪失了對(duì)現(xiàn)行制度的反抗精神??茖W(xué)技術(shù)同意識(shí)形態(tài)一樣具有明顯的工具性、奴役性,起到統(tǒng)治人和奴役人的社會(huì)功能。

      科學(xué)技術(shù)就是一種意識(shí)形態(tài)。一方面,文化再生產(chǎn)表現(xiàn)為工業(yè)文化的形式,文化失去了起源自私人領(lǐng)域的自主性和多樣性,文化的人文意義和價(jià)值喪失,文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與一般商品地生產(chǎn)已沒(méi)有什么區(qū)別,文化工業(yè)產(chǎn)品由于技術(shù)的可復(fù)制性,已經(jīng)從根本上消除了藝術(shù)作品的個(gè)人風(fēng)格,一切作品皆淪為商品,文化已經(jīng)不能成為真正的文化了;另一方面,卻是專(zhuān)家文化與日常生活實(shí)踐的脫離所造成的文化貧困化?!八枷氲倪\(yùn)動(dòng)停留在作為理性之界限的柵欄之內(nèi)”,人的精神內(nèi)在向度被削弱了,失去了自己獨(dú)特而豐富的個(gè)性,是區(qū);失去了對(duì)社會(huì)系統(tǒng)控制與操縱的內(nèi)在反抗性,舒舒服服地成為“工業(yè)文明的奴隸”。為什么到了晚期資本主義,科學(xué)技術(shù)的擴(kuò)張導(dǎo)致了這樣的后果呢?哈貝馬斯認(rèn)為,關(guān)鍵是科學(xué)技術(shù),特別技術(shù)是按照目的論行動(dòng)的模式來(lái)運(yùn)行,所追求和實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是目的的合理性,技術(shù)執(zhí)行著意識(shí)形態(tài)的功能。自然的統(tǒng)治,而作為意識(shí)形態(tài)它們實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的統(tǒng)治。

      法蘭克福學(xué)派認(rèn)為大眾文化消費(fèi)中的人文缺失。一方面,文化活動(dòng)失去了為人們提供娛樂(lè)和消遣、給人以精神享受的作用,使快樂(lè)變的無(wú)聊和無(wú)趣。另一方面,文化產(chǎn)業(yè)決定著娛樂(lè)商品的生產(chǎn),控制規(guī)劃著文化消費(fèi)者的需要,成為支配人的閑暇時(shí)間與“幸?!钡牧α?。

      辯證法認(rèn)為,任何事物都具有正反兩方面的作用,我們要掌握他們的度,學(xué)會(huì)趨利避害??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展大大提高了生產(chǎn)力,使勞動(dòng)與消費(fèi)產(chǎn)生了分離,人們有更多的閑暇時(shí)間,收入也愈來(lái)愈高,我們進(jìn)入普遍有錢(qián)有閑的社會(huì),這些不斷的改變著人們的信念和消費(fèi)價(jià)值觀。然而,這種作用是相互的,信念和價(jià)值觀又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)人們處理經(jīng)驗(yàn)、調(diào)節(jié)對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法,甚至還會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)科技成果的使用方向。

      我們要建立健康的,可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)觀。比如以健康、文明、科學(xué)的素質(zhì)為前提的休閑型消費(fèi)觀,以尋求生活的真正樂(lè)趣、體現(xiàn)生命中潛存的自我意識(shí)為前提的文化型消費(fèi)觀。我們要關(guān)注民眾的日常文化生活極其實(shí)踐意義,為建立公共文化空間和提升大眾文化品位、為技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新提供多種可能。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),消費(fèi)不僅滿足人們的物質(zhì)需求,更多的是體現(xiàn)在滿足人的發(fā)展和日益增長(zhǎng)的文化精神需要,用于體驗(yàn)、審美、運(yùn)動(dòng)、健康等方面的消費(fèi)也在相當(dāng)程度上被接受、被實(shí)踐。比如旅游是現(xiàn)代人普遍享有的生活方式,既促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮,又加強(qiáng)了文化的傳播。于光遠(yuǎn)老先生說(shuō):旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè),又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。[2]在人類(lèi)歷史的進(jìn)程中,不斷衍生的社會(huì)文化以及各種文明的價(jià)值觀一直在推動(dòng)人們的消費(fèi)觀念。使人們?yōu)榱烁玫纳钊グl(fā)明和改進(jìn)技術(shù)來(lái)滿足物質(zhì)和精神需求,從而形成了良性循環(huán)。

      消費(fèi)是科學(xué)技術(shù)的基本動(dòng)因和最終目的,科學(xué)技術(shù)必須以消費(fèi)為基礎(chǔ),不能只從生產(chǎn)者的角度來(lái)制定科技政策;還應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場(chǎng)或者第三者的立場(chǎng)上,通過(guò)建設(shè)消費(fèi)文化、提高消費(fèi)者素質(zhì)、創(chuàng)造消費(fèi)能力等方面,促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。使科技的進(jìn)步與消費(fèi)文化的健康發(fā)展相一致。

      參考文獻(xiàn)

      對(duì)消費(fèi)文化的理解范文第4篇

      【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 雙關(guān) 語(yǔ)用學(xué) 文字規(guī)范化 負(fù)面影響

      Abstract: As a rising language style,advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend,The creaters often use pun.However,among these creative pun advertisements,some are too different to understand,some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ,the bad effects will be proved from two aspects :one is from Pragmatics,the other is the of lecture standardization .

      Key words: advertising language ;pun;Pragmatics;lecture standardization;negtive effects

      一、引言

      廣告語(yǔ)言(本文僅限于廣告標(biāo)語(yǔ))作為一種特殊的社會(huì)語(yǔ)言,總的要求是必須準(zhǔn)確的傳達(dá)推銷(xiāo)信息,以滿足消費(fèi)公眾的要求和消費(fèi)心理,[1] 近年來(lái),雙關(guān)修辭手法被廣泛應(yīng)用于廣告語(yǔ)創(chuàng)作,諧音雙關(guān)讀來(lái)朗朗上口,通俗易懂;語(yǔ)義雙關(guān)為商家贏得了的更大的商業(yè)利益。但是,這種出于商業(yè)目的雙關(guān)廣告語(yǔ)應(yīng)用于廣告創(chuàng)作就沒(méi)有弊端嗎?經(jīng)考察發(fā)現(xiàn),這些雙關(guān)廣告語(yǔ)或過(guò)于“深刻”,或與中國(guó)傳統(tǒng)文化相悖,或不利于語(yǔ)言文字健康發(fā)展等負(fù)面影響。本文試從語(yǔ)用學(xué)及語(yǔ)言文字規(guī)范的角度予以分析,乞教于方家。

      二、對(duì)個(gè)體的負(fù)面影響――從語(yǔ)用角度分析

      語(yǔ)言交際的過(guò)程是信息交換的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程包括信息發(fā)送和信息接收兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了盡可能有效地進(jìn)行交際,在信息交換兩個(gè)環(huán)節(jié)中,信息的發(fā)送者――說(shuō)話人和信息的接收者――聽(tīng)話人都應(yīng)該理性地猜測(cè)到對(duì)方已經(jīng)具備的知識(shí)、清楚的知道自己所做的預(yù)設(shè)、準(zhǔn)確的理解說(shuō)話人的會(huì)話含義以及聽(tīng)話人必須要進(jìn)行的推理。[2] 廣告作為一種傳播信息的方式,也包括信息發(fā)出和接收兩個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié),涉及說(shuō)話者和聽(tīng)話者即商家和消費(fèi)者雙方。在廣告語(yǔ)言中,成功的信息交換需要消費(fèi)者順利的解讀商家所要傳達(dá)的信息。

      雙關(guān)不直述本意,而是通過(guò)諧聲或諧意的辦法,將原意暗示出來(lái),往往是言在此而意在彼。[3]消費(fèi)者要想成功的解讀雙關(guān)廣告語(yǔ),需要不斷尋找關(guān)聯(lián)――廣告語(yǔ)言和所要傳達(dá)的商品信息的關(guān)聯(lián),和這個(gè)特殊的會(huì)話語(yǔ)境的關(guān)聯(lián)。如果消費(fèi)者不能夠很快的找出二者之間的關(guān)聯(lián),意味著這則廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是不成功的。

      (一)對(duì)商家的負(fù)面影響

      1.影響商家的商業(yè)利益

      要想真正的理解廣告創(chuàng)作者的真正意圖,消費(fèi)者需要一定的知識(shí)儲(chǔ)備和文化素養(yǎng)。消費(fèi)大眾的知識(shí)水平參差不齊是個(gè)客觀事實(shí),如果廣告創(chuàng)作者囿于自己的知識(shí)層面,而未充分考慮廣大受眾的文化素養(yǎng),往往會(huì)造成“高雅”“深刻”的廣告語(yǔ)而無(wú)法被理解或僅僅被少數(shù)人所理解,那么商家最關(guān)注的商業(yè)利益無(wú)疑會(huì)受到影響,此為雙關(guān)廣告語(yǔ)對(duì)商家的負(fù)面影響之一,也是直接的負(fù)面影響。

      例如,南方芝麻糊的廣告語(yǔ)“好吃好好吃,好吃不含糊”短短十個(gè)字組成的廣告語(yǔ),由于“好好”和“含糊”的多義性,造成整個(gè)句子多種解讀。首先看“好好”,它可以為副詞,義為“盡情地(吃)”;“好好”也可以看作一個(gè)偏正短語(yǔ),第一個(gè)“好”字是副詞,義為“真的、非常”,修飾形容詞的“好”,整個(gè)短語(yǔ)義為“真的好”“非常好”,有一定的口語(yǔ)色彩。接著再看“含糊”,我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)“……絕不含糊”指“沒(méi)問(wèn)題”,也有口語(yǔ)色彩。另外,芝麻糊廣告這個(gè)特殊的語(yǔ)境,讓這個(gè)“糊”產(chǎn)生了特定的語(yǔ)境義――芝麻糊沖水后是糊狀,“不含糊”是說(shuō)它的水溶性好,口感好,讓“糊”這個(gè)詞原始意義凸顯。這樣一來(lái),會(huì)出現(xiàn)以下幾層意思:

      a.好吃真的很好吃,好吃確實(shí)好吃,毫無(wú)疑問(wèn)。

      b.好吃你就盡情的吃,好吃確實(shí)好吃啊。

      c.好吃真的很好吃,好吃還很爽口。

      d.好吃你就盡情的吃吧,好吃還很爽口。

      以上得出的四層意思要建立在對(duì)“好好”和“含糊”這語(yǔ)言片段在這個(gè)特殊語(yǔ)境下的理性分析之上。如果聽(tīng)話人即廣大的消費(fèi)者沒(méi)有語(yǔ)言學(xué)的知識(shí),怎么會(huì)從詞義和語(yǔ)法的角度去分析這樣一則廣告呢?即使有此方面知識(shí)的人,會(huì)花時(shí)間對(duì)這樣一則廣告作出如此理性的分析嗎?不為人理解的話語(yǔ)是無(wú)效的,話語(yǔ)的發(fā)出者――商家,這樣使用的雙關(guān)是徒勞無(wú)功的,不會(huì)收獲自己預(yù)期的商業(yè)利益。

      2.影響商家的形象

      有些商家為了吸引消費(fèi)者的眼球,不惜冒險(xiǎn)用一些與中國(guó)傳統(tǒng)文化相悖的雙關(guān)語(yǔ)。其結(jié)果不但不為廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)同,而且自毀形象,給消費(fèi)者留下“低俗”的壞印象,這個(gè)負(fù)面影響雖然是間接的,卻是長(zhǎng)期的。

      修辭格的運(yùn)用應(yīng)符合民族習(xí)慣[4] ,因此, 雙關(guān)語(yǔ)的應(yīng)用不能忽視民族文化傳統(tǒng),不能不考慮到人們的價(jià)值取向。如果忽視這一點(diǎn),即使為消費(fèi)者成功解讀,也難以被認(rèn)同和接受。“如果表里兩層含義的心理距離太遠(yuǎn),遠(yuǎn)超出人們的認(rèn)識(shí)范圍,背離了人們的文化認(rèn)同,從吸引力注意力看是有效果的,但是人們不好接受”[5]。

      例如:“你有二房嗎?”是一則勸導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第二套住房的廣告語(yǔ)。初讀的確會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球??墒?,當(dāng)消費(fèi)者仔細(xì)琢磨時(shí),會(huì)對(duì)此表示反感,因?yàn)檫@與當(dāng)代中國(guó)人的倫理觀念相悖,也是違反“一夫一妻制”的法律制度的,人們對(duì)此缺乏認(rèn)同感是必然的。因此,這樣的雙關(guān)廣告語(yǔ)不但不會(huì)達(dá)到商家所期望的商業(yè)效果,而且還可能會(huì)影響商家的形象。

      (二)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響

      廣告語(yǔ)言作為特殊的交際語(yǔ)言,還涉及到聽(tīng)話者――消費(fèi)大眾,因此,廣告語(yǔ)言也深刻的影響到消費(fèi)者。積極向上的廣告語(yǔ)言能夠給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值取向上的指引,而低俗、錯(cuò)誤的理念對(duì)消費(fèi)群體也會(huì)產(chǎn)生巨大的危害。

      1.對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀的沖擊

      消費(fèi)群體龐大而復(fù)雜,其中有一部分是非分辨力較差的青少年,廣告中錯(cuò)誤的價(jià)值取向?qū)λ麄兊挠绊懖蝗莺鲆暋?/p>

      例如,“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的廣告語(yǔ):“我不是開(kāi)玩笑哦,我是真的要挑豆(逗)你哦!”其中的“”一詞具有明顯的貶義色彩,放在食品廣告中,雖然會(huì)吸引消費(fèi)者的注意,可是,這則廣告的受眾大部分是年輕人或者未成年人,這樣一個(gè)明顯違背道德常理的詞用于此恐怕未必合適。如果這類(lèi)廣告泛濫,無(wú)疑會(huì)對(duì)大眾的價(jià)值取向產(chǎn)生不良影響,沖擊主流文化,影響文化的健康傳播。

      2.對(duì)消費(fèi)者知識(shí)上的誤導(dǎo)

      廣告中存在大量改用成語(yǔ)或俗語(yǔ)的雙關(guān)語(yǔ),這部分廣告語(yǔ)看起來(lái)有不少妙處,可是,它的影響深度和廣度是最大的。

      例如,服裝廣告語(yǔ)“百衣百順”、酒店廣告語(yǔ)“食全食美”等改用成語(yǔ)的廣告語(yǔ),充斥在大街小巷。這對(duì)于有辨別能力的人來(lái)說(shuō),可能會(huì)覺(jué)得這種命名是一種藝術(shù)。但是,對(duì)于那

      些處于求知中的小學(xué)生呢?這種負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的,可能會(huì)伴隨其一生?!鞍僖掳夙槨北緫?yīng)為“百依百順”,“衣”與“依”字形上的差別在于偏旁的有無(wú),粗心的學(xué)生把它寫(xiě)錯(cuò)都是有可能的,況且大街上都是此類(lèi)廣告標(biāo)語(yǔ),會(huì)對(duì)這些正在學(xué)習(xí)和掌握祖國(guó)語(yǔ)言文字的青少年產(chǎn)生負(fù)面的影響。

      三、對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響――從語(yǔ)言文字規(guī)范化的角度考慮

      廣告語(yǔ)的創(chuàng)意應(yīng)正確的使用祖國(guó)的語(yǔ)言文字,愛(ài)護(hù)母語(yǔ),規(guī)范語(yǔ)言典范。[6]許多諧音雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用會(huì)為廣告增色不少,但是,這僅僅是從商家的商業(yè)目的考慮的。我們不應(yīng)忽視這一文字運(yùn)用的社會(huì)影響。廣告語(yǔ)在當(dāng)今時(shí)代,具有其他語(yǔ)言形式所難以具有的強(qiáng)有力的宣傳、鼓動(dòng)功能。它借助大眾傳播媒介來(lái)運(yùn)作,深刻影響著人們的日常生活、思維習(xí)慣以及價(jià)值取向等。它所產(chǎn)生的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何其他語(yǔ)言形式。[7]所以,廣告語(yǔ)言的規(guī)范性不但會(huì)對(duì)文化傳播產(chǎn)生影響,更關(guān)系到語(yǔ)言文字本身的健康發(fā)展。

      但是,廣告語(yǔ)言中存在大量不規(guī)范的廣告語(yǔ)雙關(guān)語(yǔ)。如洗衣機(jī)廣告語(yǔ)“閑妻良母”、止咳藥廣告語(yǔ)“咳不容緩”、某杯子廣告語(yǔ)“有杯無(wú)患”、某殺蚊劑廣告語(yǔ)“默默無(wú)蚊” 等等改用成語(yǔ)的廣告語(yǔ),從商業(yè)價(jià)值上考慮,這些廣告語(yǔ)是成功的,對(duì)于品牌的宣傳很有力度。但是,它對(duì)于文化領(lǐng)域的影響我們似乎忽略了。如果這樣的廣告語(yǔ)泛濫,會(huì)對(duì)文字的本來(lái)面貌造成沖擊,對(duì)文字的規(guī)范和健康發(fā)展產(chǎn)生極大地負(fù)面影響。

      四、結(jié)語(yǔ)

      雙關(guān)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作要從商家和消費(fèi)者這個(gè)交際的雙方考慮,商家不但要考慮廣告語(yǔ)本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力,而且要考慮消費(fèi)者的認(rèn)知心理和傳統(tǒng)文化,一方面為廣大消費(fèi)者認(rèn)同,另一方面達(dá)到創(chuàng)造無(wú)限商業(yè)利益的目的。同時(shí),作為負(fù)責(zé)任的商家要從民族文化健康發(fā)展的角度出發(fā),盡可能減少對(duì)文字健康發(fā)展的負(fù)面影響。只有兼顧以上幾個(gè)方面的雙關(guān)廣告語(yǔ)才是真正成功的廣告語(yǔ)。

      【參考文獻(xiàn)】

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      [4]陳汝?yáng)|.《當(dāng)代漢語(yǔ)修辭學(xué)》[M].北京:北京大學(xué)出版社,2004

      [5]覃鳳余、蘇恒.《廣西教育學(xué)院學(xué)報(bào)》[J],2004.

      對(duì)消費(fèi)文化的理解范文第5篇

      一、消費(fèi)文化、價(jià)值觀理論與消費(fèi)者意義

      20世紀(jì)90年代以來(lái),有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為與購(gòu)買(mǎi)決策中受到以下因素影響較大,如消費(fèi)文化、價(jià)值觀、象征性符號(hào)等。通過(guò)對(duì)這些因素的分析,使人們重新認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者,也極大地豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的理論。主要有理論有:

      1.符號(hào)價(jià)值理論。符號(hào)消費(fèi)理論(semiotics)認(rèn)為:消費(fèi)行為已不是單純的需要滿足,消費(fèi)的前提是商品必須成為符號(hào)。消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng),它維護(hù)著符號(hào)和組織完整,消費(fèi)行為是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。符號(hào)學(xué)為研究和分析在特殊環(huán)境下的現(xiàn)象產(chǎn)生機(jī)制提供架構(gòu)。消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程能產(chǎn)生兩方面的符號(hào)價(jià)值:提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號(hào)價(jià)值和提高社會(huì)認(rèn)同感的社會(huì)符號(hào)價(jià)值。越來(lái)越多的研究者分析了消費(fèi)者在市場(chǎng)中是怎樣理解象征性意義的。研究認(rèn)為,符號(hào)的文化意義主要表現(xiàn)在品牌意義上,品牌管理是被用來(lái)創(chuàng)造和維護(hù)認(rèn)同感等象征性意義的主要方式。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)一定程度上講就是在構(gòu)建他們的自我概念并產(chǎn)生自我與品牌聯(lián)系。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),對(duì)品牌形象的認(rèn)知和品牌與消費(fèi)者或特定相關(guān)群體的密切程度是高度相關(guān)的。符號(hào)價(jià)值理論研究表明:消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),不僅注重產(chǎn)品效用,而且還注重產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要這只是表象,更重要的是產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值或象征性意義才能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)。

      2.價(jià)值觀消費(fèi)理論。在消費(fèi)者行為模式中,價(jià)值觀體系對(duì)個(gè)人行為的影響比單純的價(jià)值觀更能說(shuō)明驅(qū)動(dòng)他們產(chǎn)生特定信念、態(tài)度和行為的真正原因。對(duì)新的價(jià)值體系的研究更能反映消費(fèi)模式的變遷。消費(fèi)者的自我識(shí)別與主觀感受依賴(lài)于特定的情境,如語(yǔ)境、氛圍等,而這些情境因素又受到消費(fèi)者與社會(huì)作用的相互影響。消費(fèi)者的感知常呈現(xiàn)出非連續(xù)性的、經(jīng)常性的、不完整的變化,變化的方向和程度受相關(guān)群體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等變量的影響,消費(fèi)者的自我概念、價(jià)值觀等具有多維變化性,消費(fèi)者通常意識(shí)不到不斷變化、自相矛盾的價(jià)值觀念與生活方式之間的不協(xié)調(diào)性。目前消費(fèi)者行為學(xué)理論的研究重點(diǎn)是消費(fèi)者在追求不同的消費(fèi)和生活方式來(lái)改變自己的生活環(huán)境時(shí)所體現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造力上。研究表明,消費(fèi)者在廣告與營(yíng)銷(xiāo)刺激作用下傾向于認(rèn)為自己是“獨(dú)一無(wú)二”的。這種自我感覺(jué)影響了消費(fèi)者反應(yīng)與決策,并通過(guò)認(rèn)同感、利用價(jià)值以及追求能夠體現(xiàn)個(gè)人身份和社會(huì)地位的消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。

      二、消費(fèi)決策理論發(fā)展與消費(fèi)者體驗(yàn)

      隨著全球化、信息化和后工業(yè)社會(huì)的到來(lái),消費(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步得到確立。學(xué)者們開(kāi)始注重研究人的本性(人格與自我)與消費(fèi)者行為的關(guān)系對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。有關(guān)研究主要有消費(fèi)者選擇理論,對(duì)選擇中的信息過(guò)程理論和多重態(tài)度模型。近年來(lái)主要集中研究消費(fèi)體驗(yàn)、介入以及消費(fèi)者知識(shí)等。隨著全球化時(shí)代到來(lái)同,對(duì)消費(fèi)者行為的跨文化研究也開(kāi)始悄然興起,這些使得消費(fèi)者行為理論結(jié)構(gòu)和概念進(jìn)一步拓展。

      消費(fèi)體驗(yàn)論主張把消費(fèi)者包括幻想、情感和興趣的行為稱(chēng)為“個(gè)人體驗(yàn)”,認(rèn)為消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。通過(guò)對(duì)信息過(guò)程與消費(fèi)者行為的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論對(duì)大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者行為都能夠得到有效的解釋?zhuān)瑐鹘y(tǒng)消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一重要問(wèn)題。如對(duì)于諸如休閑活動(dòng)消費(fèi)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)、象征物含義、消費(fèi)者對(duì)于多樣性變化的追求、對(duì)于享樂(lè)消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢(mèng)、創(chuàng)造行為、情感、娛樂(lè)等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)論中得到深入的理解。有研究還進(jìn)一步證明了在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中,消費(fèi)者花費(fèi)的金錢(qián)數(shù)額、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)欲望等既受情感和認(rèn)知的作用,也受消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)力的影響。這可能是未來(lái)消費(fèi)者行為研究的新領(lǐng)域。

      H. Krugman 早在1965年就提出了“介入”的概念,但直到80年代初,這一概念才對(duì)消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生真正的影響。對(duì)消費(fèi)者介入研究目前多集中在理論要義的概念界定(主要包括介入及相關(guān)概念的界定、介入類(lèi)型、介入性質(zhì)、介入級(jí)別或強(qiáng)度等)、理論模型和度量模型構(gòu)建、實(shí)證研究等方面,同時(shí)介入模型研究也是建立在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)、興趣、特定活動(dòng)的一般性介入問(wèn)題的層級(jí)式概念化基礎(chǔ)上。研究認(rèn)為,介入有三個(gè)基本的衡量因素:一是與消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣強(qiáng)度相關(guān)的介入強(qiáng)度,以反映評(píng)估消費(fèi)者介入的程度;二是介入方向,以反映面向產(chǎn)品本身、廣告、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)決策,或者它們的任意組合;三是介入的持續(xù)性,用于區(qū)分持久介入和情態(tài)介入。介入與消費(fèi)者的價(jià)值觀和自我概念有關(guān)。

      隨著“消費(fèi)體驗(yàn)”、“介入”、“消費(fèi)者知識(shí)”、“情緒”、“情境”等觀點(diǎn)的引入使消費(fèi)者行為分析變得更加富有實(shí)踐意義,這些對(duì)消費(fèi)者研究已超越了以往主要關(guān)注購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的范圍。

      三、金融風(fēng)暴沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起與消費(fèi)者行為新變化

      隨著美國(guó)金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起,不得不承認(rèn)世界各國(guó)的消費(fèi)者心理與行為正在變得越來(lái)越讓人難以認(rèn)識(shí)。研究者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來(lái)越匪夷所思,特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及與深入人心,消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào),但對(duì)于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無(wú)跡可尋,特別是從美國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者變化不難看出今后消費(fèi)者行為學(xué)研究所面臨的新問(wèn)題。

      變化1:消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。

      如今美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是減少消費(fèi)。非買(mǎi)不可的才買(mǎi),如食物、汽油等生活必需品;能少買(mǎi)的就不多買(mǎi),只買(mǎi)近期夠用的;物品使用和保存的時(shí)間明顯延長(zhǎng);減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國(guó)消費(fèi)者,本來(lái)有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣,金融危機(jī)后,他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣(mài)活動(dòng),普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家,商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高;大包裝俱樂(lè)部會(huì)員采購(gòu)更受青睞;遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià),開(kāi)始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購(gòu)物;放棄原來(lái)對(duì)品牌的喜愛(ài),改用較低檔次的品牌或購(gòu)買(mǎi)更多的商店自有品牌。

      變化2:主流消費(fèi)者構(gòu)成的變化。

      “X世代”(generation X,簡(jiǎn)稱(chēng)Gen X)指1965-1982年間出生的人,這和國(guó)內(nèi)用簡(jiǎn)單的80后、90后來(lái)劃分不一樣,它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長(zhǎng)環(huán)境所影響而有的共性,因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)人類(lèi)最偉大的發(fā)明一起成長(zhǎng)的一代,電腦是他們生活中不可分離的部分;他們是具有最高教育水平的一代人,對(duì)離異的父母司空見(jiàn)慣,對(duì)同性戀?gòu)耐榈浇邮?,與“嬰兒潮”一代相比,他們的最大特點(diǎn)就是多元。

      “Y世代”(generation Y,簡(jiǎn)稱(chēng)為Gen Y)則在“X世代”之后,比較認(rèn)同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因?yàn)槊绹?guó)在1982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號(hào)“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers),他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女?!癥世代”從牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空,因此,他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò);更加崇尚自我,推崇新自由主義,尊重同性的合法婚姻;他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié)?!癥世代”較之他們的父母簡(jiǎn)直就是外星人,他們喜愛(ài)的東西和購(gòu)物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化,而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店,更對(duì)報(bào)紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過(guò)了“嬰兒潮”和“X世代”,他們可以用一封郵件影響成千上萬(wàn)的人。

      針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的變化,在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略上也出現(xiàn)了一些新的趨向:(2011)。

      其一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在成為新一代消費(fèi)者的首選。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在美國(guó)的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)了零售業(yè)作為一個(gè)行業(yè)的平均增速。以2010年11月這個(gè)重要的零售月份為例,全美網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額為168億美元,同比增長(zhǎng)12%;而零售業(yè)全行業(yè)只不過(guò)有3-4%的增長(zhǎng)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,傳統(tǒng)的連鎖店零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售抱以譏諷的態(tài)度,經(jīng)過(guò)懷疑、模仿和痛定思痛的過(guò)程,傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開(kāi)始成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主力軍。上網(wǎng)瀏覽一下,沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(mǎi)(Best Buy)等各類(lèi)商店無(wú)不在網(wǎng)站上廝殺競(jìng)爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單,消費(fèi)者變了,因循守舊只能坐以待斃。市場(chǎng)情況很有意思,有關(guān)調(diào)查表明這也絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡,傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售渠道逐漸合為一體,形成多渠道銷(xiāo)售(multi-channel)的新零售業(yè)模式即線上與線下一體,020模式。

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